Наталия Франкель - Event-маркетинг. Все об организации и продвижении событий

За репост вы можете не просто снижать цену на вход, но и давать какой-то приз. Например, на одном фестивале при входе за репост вручали небольшие сувениры по его тематике. Вроде мелочь, а репосты делали.

Есть две конкурсные механики, которые относятся к «черным». В данном случае, если кто-то заметит их применение, вы точно улетите в бан. Ни в коем случае нельзя просить участников конкурса за приз собрать максимум репостов записи на своей стене (побеждает тот, кто наберет их больше всего). Вот тогда действительно возникает спам, потому что участники начинают изо всех сил пытаться это сделать и пишут в личку всем подряд, что сильно раздражает, и на администрацию «ВКонтакте» обрушивается поток жалоб.

Вторая механика: за получение приза или просто участие в розыгрыше нельзя просить участников пригласить во встречу 40 своих друзей. «ВКонтакте» тоже считает такую механику спамной (хотя мы не понимаем почему). Если узнает – будет блокировка.

Есть еще целый ряд механик, больше нацеленных не на вирусное распространение, а на вовлечение участников в событие. Скажем честно: если в случае с вирусными механиками польза от их применения очевидна, то здесь все «вилами по воде писано». Лично мы их не используем, потому что считаем бессмысленными, но многие организаторы крупных событий все-таки этим занимаются. Бессмысленными они кажутся нам потому, что вовлечение можно поднимать совсем другими способами. А именно – правильно написанными постами по тематике своего мероприятия, что работает гораздо эффективнее.

В этих конкурсах пользователю надо не сделать репост, а выполнить какое-то простое (подчеркиваем это) задание. Чаще всего – в комментариях к посту. Что это может быть:

1. Конкурс на лучшее коротенькое стихотворение о событии или по его тематике. Например, на конференции «Digitale Love», центральной идеей которой была любовь к клиенту, просили написать стихотворение о любви к своему делу.

2. Конкурс на лучшую фотографию, сделанную на телефон. На одном из детских фестивалей мамам предлагали выложить смешные фотографии с детьми, и лучшие фото получали призы.

3. Конкурс, на котором надо решить какую-то головоломку по теме события. Опять-таки такую методику использовали на «Digitale Love».

4. Конкурс, на котором надо написать в комментариях, почему вы хотите пойти на событие или почему любите что-то, связанное с ним. Так поступили на Дне Иркутска и собрали сотню комментариев.

5. Конкурс, на котором надо правильно ответить на какой-то вопрос по тематике мероприятия. Приз получает тот, кто сделает это первым.

Еще раз повторим: главное – простота выполнения. И еще, в отличие от виральных розыгрышей, здесь победителя выбирают либо организаторы мероприятия, либо их спонсоры.

Единственная механика, которая работает в случае продвижения с сайтом, – это подключение специального виджета комментариев из социальных сетей, где пользователи для обязательного участия в ивенте будут оставлять комментарии в духе «Я хочу пойти на мероприятие такого-то числа. Кто со мной?». Вариаций комментариев множество.

Штука в том, что, когда пользователь оставляет такой комментарий на сайте, он отображается у него на стене в социальных сетях и его видят друзья. В результате создается лавиноообразный вирусный эффект, и количество регистраций растет. Чтобы механика давала результат, мероприятие должно иметь реальную ценность для пользователя и быть бесплатным. Чаще всего это обучающие мастер-классы, тренинги или семинары. Для концертов и фестивалей удачного применения этой механики мы еще не видели.

Усвойте, пожалуйста, одну истину: в 90 % случаев ваш ивент никому не известен. Исключение составляют только те мероприятия, которые проводятся регулярно на протяжении многих лет. Например, все знают фестивали «Усадьба Джаз» или «Нашествие». У них огромная история. Но это мизерный процент от всего объема событий, которые организуются в России.

Это очень важный нюанс, который обусловливает весь маркетинг мероприятий. Фактически каждый раз, когда вы беретесь что-то продвигать, вы выводите на рынок новый бренд, на который еще не сформирован спрос. Вы как раз и пытаетесь его создавать во время продвижения. Если все сделано правильно, то ваш «бренд» начнут узнавать, но только перед самим событием.