Наталия Франкель - Event-маркетинг. Все об организации и продвижении событий

В каких-то системах вы платите только за переход по вашему объявлению (например, «Яндекс» и Google), в каких-то еще есть варианты оплаты за показы (например, во «ВКонтакте»).

Во всех системах при оплате за клики на стоимость перехода сильно влияет CTR (кликабельность). Чем выше CTR, тем дешевле переход. Система считает, что ваша реклама настроена хорошо и вы сможете потратить больше средств, поэтому снижает вам стоимость клика. Второй фактор, который влияет на цену, – это конкуренция на выбранную аудиторию среди рекламодателей. Чем серьезней конкуренция, тем выше стоимость как переходов, так и показов.

Новички очень часто любят «щеголять» высокими значениями CTR. Когда у них получается написать кликабельное объявление, они считают, что поймали «бога за бороду». Однако на самом деле цифры эти далеко не всегда важны. Профессиональные таргетологи знают, как искусственно повышать кликабельность за счет определенных приемов. Но очень часто, к сожалению, от таких переходов не растет количество проданных билетов. Можно составлять тизеры, при которых CTR будет очень и очень низким (кто-то даже решит, что человек попросту не умеет настраивать рекламу), зато цена привлеченности клиента – всего пара сотен рублей при стоимости билета в четыре тысячи.

На самом деле, при работе с ивентами самым главным параметром из всех перечисленных является последний. То есть стоимость конечного целевого действия на вашем сайте – регистрации на мероприятия или проданного билета. Цена клика, цена показов и CTR – параметры существенные, но вторичные.

У вас может быть дорогой переход по рекламе, 50–100 рублей, но очень точное попадание в аудиторию, которая готова платить. С этих переходов вы получите максимум продаж. И наоборот – очень дешевые переходы и при этом нулевая конверсия из-за некачественных площадок.

Можно привести в пример Facebook. Там есть так называемая партнерская сеть, где показываются ваши объявления. Стоимость клика может достигать 50 копеек. Но этот трафик практически не конвертируется в продажи. Новички попадаются на эту удочку и хвастаются дешевыми переходами, которые ничего не значат.

Слепые объявления, о которых мы говорили, очень кликабельны, переходы стоят дешево, но конверсий мало.

Поэтому после проведения РК мы анализируем, сколько денег потрачено в целом на канал, и считаем стоимость одного привлеченного клиента. Допустим, с объявлений по аудитории спикеров было продано 60 билетов. Потратили на их продвижение 20 тысяч рублей. Значит, один билет обошелся в 330 рублей. При стоимости билета 3500 рублей мы многократно окупили вложения. На это и стоит опираться. Все остальные данные – от лукавого. Они помогают, в каких-то случаях показывают, что ваша целевая аудитория выбрана неправильно или что стоит внести какие-то изменения в рекламу. Но не более того.

Как мы уже писали, практически все рекламные объявления состоят из трех основных элементов: заголовка, изображения и текста под ним. В некоторых случаях в объявлении могут быть только заголовок и картинка (например, такой формат есть во «ВКонтакте»).

Можно было бы пойти по тому же пути, что и в книге «Продвижение бизнеса в “ВКонтакте„: новые практики и технологии», где отдельно рассматривается, как писать заголовки, готовить изображения и составлять текст под объявлением. Но потом решено было все-таки выбрать другой вариант. Дело в том, что круг приемов для работы с мероприятиями на данный момент вполне очерчен. И в этой нише не имеет смысла разбирать каждый элемент отдельно. Лучше смотреть на все объявление целиком. Что мы и сделаем.

Обращаем ваше внимание, что некоторые приемы могут пересекаться между собой. Например, вы можете использовать брендинг + обращение к целевой аудитории. Или лидеров мнений + сленг.

Первый и самый важный прием – это размещение в заголовке объявления или на изображении названия мероприятия. Делается это неслучайно. Помимо того, что такие объявления приводят посетителей на сайт, они еще способствуют тому, что название события хорошо запоминается. Через некоторое время вы заметите, что, если давать агрессивную рекламу с названием события, то его начнут искать с помощью поисковиков и выходить на ваш сайт. Бренд даже появится в поисковых подсказках.

В первую очередь этот метод работает, если название, как говорят, «качает» (вспоминаем начало). В случае «проходного» названия лучше использовать другие методы, потому что люди все равно ничего не запомнят. Абсолютно не имеет смысла выносить в рекламу «Fresh Russian Communications Conference 2016», или «Влияние креативной составляющей на развитие дестинации», или «Международный инновационный форум 2016». Все, кстати, вполне реальные проекты, взяты из ближайшей питерской афиши. Мало того, что такие словосочетания ничем не выделяются из десятков других, они еще и слишком длинные. На некоторых площадках они даже не влезут в объявления.