Михаил Рыбаков - Стратегия бизнеса - как создать и воплотить ее в жизнь с активным участием команды. Практикум

Людмила Прит: В нашем холдинге несколько продуктовых направлений, в них разные производства, клиенты. При этом практически все процессы одинаковы и есть необходимость разрабатывать их для всего холдинга, а не изобретать велосипед по отдельности – это и времязатратно, и малоэффективно.

Поддерживайте разумный уровень детализации. Одна крайность – смешать всех своих клиентов в одну-две большие кучи. Ценность такого «анализа» невысока. Другая – намельчить, выделить множество мелких типов и подтипов. Это очень трудоемко, если делать качественно: затраты времени и сил превышают пользу. По нашему опыту, хорошо уложиться в пять-семь типов клиентов для одного рынка, максимум 10.

Теперь, когда вы поделили клиентов на сегменты, давайте рассмотрим каждый из них более пристально.

Обычно у разных клиентов потребности, требования и другие параметры частично совпадают. А частично различаются. Чем лучше вы понимаете своих клиентов и можете почувствовать себя в их шкуре, тем больше ощущаете эти различия. Тем более профессиональны в своем деле, как хорошие художники, которые различают, например, цвета гортензия, индиго, «цвет испуганной мыши» и «цвет маркизы Помпадур». А сколько цветов различаете вы?..

Полезно бывает понять, кто именно у клиента принимает окончательное решение о сотрудничестве, о покупке ваших товаров или услуг. Это лица, принимающие решение (ЛПР). Например, в небольшой компании это может быть ее владелец, в крупной – закупщик. А кто принимает решение о тратах семейного бюджета?

ЛВР – это лица, влияющие на решение. То есть те, с кем советуется ЛПР. В бизнесе это могут быть финансисты, технические специалисты, юристы и пр. А кто влияет на решение Деда Мороза принести под елку ту или иную игрушку? ☺

Порой в принятии решения участвуют не только сотрудники компании-клиента или члены семьи.

Александр Козлов: В нашем деле – продаже счетчиков тепла и воды в строящиеся многоквартирные дома – на решение о выборе поставщика влияют проектные организации. Для более плотной работы с ними мы создали специальный отдел, который показал свою эффективность на определенном этапе. Когда основная работа была проведена, контакты проектировщиков передали менеджерам по продажам – для поддержания отношений и построения долгосрочных продаж.

Мы покупаем товар или услугу, чтобы удовлетворить некую потребность, нужду, заботу, уменьшить боль, решить проблему или задачу. Классический пример – человек покупает дрель, чтобы в любое время иметь возможность делать отверстия там, где надо. Сама по себе дрель ему не нужна.

Вопрос: когда горожанин покупает большой дорогой джип, какую потребность при этом удовлетворяет?

Как правило, у клиента есть одна основная, базовая потребность, которую он может удовлетворить с помощью ваших продуктов. Иногда получается выявить еще одну-две, менее важные.

Полезно глубоко понимать потребности своих клиентов. Это позволит вам предлагать не просто «железки» или услуги – зачастую похожие на те, что у конкурентов, – а действительно помогать клиентам в решении важных для них задач. Становиться для них ценным партнером, советником, а порой и доктором Айболитом.

Сергей Чернышевский, генеральный директор и партнер компании «СТО Конгресс» (развитие сообществ и организация конференций в медицине), Москва: Мы организуем конференции, финансовой основой для которых являются выставки. Часто бывает, что компания-экспонент вкладывает немалые средства, строит стенд, на который приходят неподготовленные, а часто немотивированные сотрудники, которые в течение двух-трех дней «отбывают срок». Очень грустно наблюдать неинициативных, часто отвернувшихся от проходящих потенциальных клиентов, нарочито изучающих мобильный телефон (что может быть важнее?) сотрудников. Но ведь деньги нам уже заплачены, чего нам за них волноваться? Наша задача – обеспечить релевантную целевую аудиторию и качественную логистику, а как наши клиенты этим воспользуются – формально не наша проблема. И все же мы понимаем, что в долгосрочной перспективе компании приходят на выставку в ожидании зримых результатов . Даже если они сегодня не оценивают свой возврат на инвестиции, это не означает, что они и дальше будут выкидывать деньги на ветер.