В конце двухчасового выступления 5 января 2000 года Джобс тихо сказал, практически про себя («в сторону» — как говорят в театре): «Есть еще одна вещь». Но не стал немедленно говорить о ней. Он создал ожидание, предвкушение. Сначала Джобс поблагодарил сотрудников Apple, работавших над интернет-стратегией компании, которую он только что описал, и попросил их встать, чтобы их поприветствовали аплодисментами. Он также публично поблагодарил рекламные агентства и дизайн- студии. И только после этого перешел к главной новости.
«Последние два с половиной года все сотрудники Apple работали очень напряженно. Все это время я был временным СЕО. Также я был занят в качестве СЕО в студии Pixar, которую очень люблю. Теперь пришло время избавиться от приставки "временный". Итак: я не меняю никаких своих обязанностей ни в Pixar, ни в Apple, но мне приятно сегодня объявить, что я становлюсь СЕО Apple». Люди в аудитории вскочили со своих мест, крича и аплодируя. Джобс был достаточно скромен, чтобы не принимать на свой счет все поздравления по поводу возрождения Apple: «Вы заставляете меня смеяться. Я ведь должен ходить на работу каждый день! Но работаю я при этом с самыми талантливыми людьми планеты. Я принимаю ваши поздравления от имени всех сотрудников Apple».
Революционный продукт, который изменит все
На двадцать шестой минуте своего ключевого выступления на Macworld 2007 Джобс закончил обсуждение Apple TV. Он выпил глоток воды и медленно вышел в центр сцены. Здесь он начал рассказывать историю, которая привела его к одному из величайших объявлений в корпоративной истории. Мы уже обсуждали некоторые элементы этого его выступления — использование заголовков и «правила трех». Теперь давайте подробнее остановимся на этом сегменте. Как вы можете увидеть из отрывков, приведенных в табл. 13.1 , Джобс объявил о новостях, которые перевернут отрасль и изменят способы, которыми люди пользуются для того, чтобы выходить в Интернет.


Когда смех затих, Джобс объяснил, какие ограничения есть у существующих смартфонов, и рассказал, что такое iPhone на самом деле и каковы его основные функции. Все, кто видел это выступление целиком, говорят, что трехминутное введение, описанное в таблице, было самой запоминающейся частью всего выступления.
Обратите внимание, как Джобс нагнетает ожидания, чтобы создать новые переживания. Он легко мог бы сказать: «Следующий продукт, который мы хотели бы вам представить, — это iPhone. Это первый выход Apple на рынок смартфонов. Вот так он выглядит. Сейчас я расскажу вам о нем подробнее». Это не очень запомнилось бы, не правда ли? А вступление Джобса, наоборот, разжигало аппетит аудитории с каждым предложением. После того как Джобс указал на революционные продукты прошлого, слушатель должен был подумать: «Интересно, каким будет третий революционный продукт? Ого, Джобс собирается рассказать сразу о трех продуктах! Отлично. Подождите… Их действительно три? Ничего себе, он говорит об одном продукте! Все эти свойства — в одном устройстве! Я должен это увидеть!».
Каждое выступление Джобса — объявление о главном продукте или о рядовом — выстроено так, чтобы в нем обязательно был момент, о котором все потом будут говорить. Продукт занимает центр сцены, но Джобс играет роль режиссера. Что вам запоминается больше всего в фильмах Спилберга? В каждом его фильме обязательно есть сцена, которая остается в вашей памяти на годы: Индиана Джонс, вытаскивающий пистолет, чтобы выстрелить в фехтовальщика, в «Поисках утраченного ковчега», первая сцена в «Челюстях» или инопланетянин, просящий позвонить ему домой. Этот метод использует и Джобс, создавая один момент, который будет определять все другие переживания аудитории. За последние тридцать лет Джобс поменял многое в стиле своих выступлений, включая сценический костюм, слайды, оформление. Но одна вещь осталась постоянной — его любовь к драме.
— Запланируйте момент «Черт побери!». Он не обязательно должен быть революционным. Это может быть просто личная история, демонстрация какого-либо продукта или сообщение новой неожиданной информации. Такие кинорежиссеры, как Стивен Спилберг, ищут эмоции, которые могут взволновать людей, заставить их смеяться или думать. Люди жаждут получать запоминающиеся впечатления. Вставьте их в ваше выступление. Чем они будут неожиданнее — тем лучше.
Читать дальше