Кармин Галло - iПрезентация. Уроки убеждения от лидера Apple Стива Джобса

У Джобса была одна ключевая идея, которую он хотел донести до аудитории, представляя первый iPod, — с его помощью можно положить тысячу песен в ваш карман. Это сообщение было простым и настойчиво повторялось во всех выступлениях, пресс-релизах, на сайте Apple. И использовалось постоянно с того момента, как Джобс впервые сказал об этом в октябре 2001 года.

Ментальный «постик»

«Мозг не обращает внимания на скучные вещи», — пишет ученый Джон Медина. Мозг обращает внимание на эмоционально заряженные события. Как объясняет Медина: «Миндалевидная железа переполнена нейромедиатором дофамином… Когда мозг сталкивается с эмоционально заряженным событием, миндалевидная железа выделяет дофамин. Поскольку дофамин помогает памяти и обработке информации, его можно сравнить с листочком Post - it , на котором написано: "Запомни это!"» Как отмечает Медина, если вы можете заставить мозг выработать как можно больше таких «постиков» для вашей идеи или информации, то они будут более надежно обработаны и запомнены. Эта концепция равно применима к бизнес-ораторам, родителям и учителям.

Подобно тому как драматург подготавливает сцену в начале пьесы и постепенно разворачивает действие, Джобс тщательно организует значащий момент. Он выстраивает драму. Джобс занял сцену, чтобы представить iPod, и стал постепенно добавлять слои к своему сообщению — до тех пор, пока не пришло время для главного.

«Главное в iPod — это то, что в нем помещается тысяча песен, — сказал Джобс. — Иметь при себе всю свою музыкальную библиотеку — это настоящий квантовый скачок в музыкальной индустрии». (Устройство, в котором помещается тысяча песен, не было уникальным в то время. Время для главной новости еще не пришло.) «Но самое классное в iPod — это то, что вся ваша музыкальная библиотека может поместиться у вас в кармане. iPod ультрапортативен. Он имеет размер колоды карт». На слайде появилась колода карт. «Его ширина шесть сантиметров, а длина — десять. И всего два сантиметра толщины. Это очень немного. И всего 185 граммов веса. Он меньше, чем большинство мобильных телефонов, лежащих сейчас у вас в карманах. Вот что замечательно в iPod. Он ультрапортативен. Вот так он выглядит». На слайдах прошла серия фотографий. Он все еще не показал само устройство. «И знаете что — у меня в кармане как раз есть одна штука!» Джобс вынул из кармана iPod и поднял его высоко над головой. Аудитория разразилась криками. Он заключил: «В это удивительно маленькое устройство записана тысяча песен, и он поместился в мой карман».

Заголовок в New York Times гласил: «Тысяча песен у вас в кармане». Журналисты не смогли бы придумать лучший заголовок. Это сделал Джобс. И кроме того, он создал эмоционально заряженное событие, которое впечатало этот заголовок прямо в переполненную дофамином кору головного мозга его слушателей.

Джобс вернулся в Apple в качестве временного СЕО в 1997 году. От приставки «временный» он избавился через два с половиной года. Вместо того чтобы объявить об этой новости в пресс-релизе, как сделали бы большинство СЕО, Джобс пошел дальше.

Расскажите незабываемую историю

Незабываемым моментом не обязательно должно быть представление нового революционного продукта. (Очень немногим из нас доведется объявлять о выходе продуктов, подобных iPod или iPhone .) Запоминающейся может быть и простая личная история.

Я как-то работал с одним из крупнейших производителей органических продуктов питания. Его руководители готовились к выступлению и заполнили его бесконечной статистикой, доказывающей преимущества органических продуктов перед обычными овощами и фруктами. Эта статистика была хорошей иллюстрацией, но не создавала никакого эмоционального заряда — до тех пор, пока один из присутствующих фермеров не повернулся ко мне и не сказал: «Кармин, раньше я работал на обычной ферме. Когда я приходил вечером домой, мои дети хотели обнять меня. Но я не мог им этого позволить. Я сперва должен был переодеться, принять душ, мою рабочую одежду надо было выстирать и продезинфицировать. Сейчас, приходя с поля, я могу попасть прямо в руки детей, потому что на моей одежде нет ничего токсичного и опасного для них». Прошло несколько лет. Я не помню ни одной цифры из тех потоков статистики, которые на меня тогда обрушились. Но я помню эту историю. Она стала эмоционально заряженным ядром презентации.