Брайан Смит - Бренд-терапия [15 методов для создания стратегии бренда в индустрии фармацевтики и медицинских технологий] [litres]

Таблица 13.2. Примеры парных гипотез из рабочих теорий

Упражнение 13.3

Опираясь на результаты упражнений 13.1 и 13.2, сформулируйте пары гипотез по каждой рабочей теории. Хороший ответ – подобрать противоположные гипотезы, которые логически вытекают из теории и подтверждаются наблюдениями. Неудачный ответ – гипотеза не вытекает из рабочей теории, не имеет противоположной пары, и ее невозможно проверить.

На этом этапе важно убедиться, что парные гипотезы логически вытекают из рабочей теории, противоположны друг другу и прогнозируют то, что можно наблюдать.

Четвертый шаг – проверить гипотезы с помощью фактических сведений о рынке, которые либо уже доступны, либо их можно найти, используя тот или иной метод рыночных исследований. Эти сведения могут быть количественными, качественными или сочетанием и тех и других. Важно, чтобы данные соотносились с гипотезами. Пример представлен в табл. 13.3.

Упражнение 13.4

Опираясь на ответы к упражнению 13.3, проверьте свои гипотезы с помощью актуальных данных о рынке. Хороший ответ использует надежные данные, чтобы подтвердить или опровергнуть каждую рабочую теорию. Неудачный ответ опирается на неоднозначные данные и не дает четкого подтверждения или опровержения рабочих теорий.

Таблица 13.3. Примеры проверки рабочих теорий и их гипотез

На этом этапе важно, чтобы наблюдения либо подтверждали, либо опровергали рабочие теории. Оба результата полезны, однако опровержение обычно дает более точное представление о рынке, чем подтверждение.

Завершающий этап – сделать выводы из проверки гипотез. В случае с подтверждением все просто, а вот опровержение рабочей теории обычно ведет к еще одной рабочей теории, которую следует проверить в ходе новой итерации петли гипотезы, как показано на рис. 13.3.

Рис. 13.3. Повторное применение петли гипотезы

Примеры выводов на основе петли гипотезы представлены в табл. 13.4. На этом этапе важно убедиться в том, что эти выводы соответствуют наблюдениям реального положения дел и ведут к лучшему пониманию рынка.

Таблица 13.4. Примеры выводов, сделанных из подтверждения и опровержения рабочих теорий

С первой итерации или после повторной отработки рабочих теорий петля гипотезы генерирует новые знания. Если эти новые знания отвечают критериям инсайта рынка (ценные, редкие, уникальные и полезные с практической точки зрения), то они станут важным фактором выбора стратегии бренда. Так петля гипотезы дополняет другие инструменты. Она также помогает добиться общего понимания рынка в рамках бренд-команды.

Упражнение 13.5

Опираясь на результаты упражнения 13.4, сформулируйте выводы проверки гипотезы. Хороший ответ предполагает новое понимание в случае подтверждения гипотезы и новые рабочие теории в случае опровержения. Неудачный ответ предполагает только подтверждение или не выдвигает новые рабочие теории.

Полезный совет для бренд-лидеров

Две трудности практического характера связаны с применением петли гипотезы: метод и результат. Во-первых, дедуктивный процесс, который применяется в данном случае, – тот же, которым мы успешно пользуемся в естественных науках. Однако он контрастирует с индуктивными догадками и эвристикой, которые мы применяем в повседневной жизни и которые нам привычны. Это зачастую вызывает сопротивление тщательно обдуманному, логическому процессу, о котором мы говорили. Конечно, это нерационально, особенно в таких научно-исследовательских отраслях, как фармацевтика и медицинские технологии. Задача бренд-лидера – четко разъяснить, насколько важно применять научный метод к бренду, как в лаборатории. Вторая трудность касается использования данных. Проверка гипотез зачастую предполагает множество необычных источников данных, а иногда и поиск новых данных, а это процесс трудоемкий, и люди часто жалуются, что данные просто не доступны. Этот как раз тот случай, когда хвост виляет собакой: методы поиска данных не поспевают за необходимостью изучить и понять рынок. Истинное понимание рынка невероятно ценно, и если вы не располагаете необходимыми для этого данными, то нужно искать их. И вновь задача бренд-лидера – четко объяснить команде эту необходимость.