Брайан Смит - Бренд-терапия [15 методов для создания стратегии бренда в индустрии фармацевтики и медицинских технологий] [litres]

Как цвет волос, структура кожи и фигура указывают на этап жизненного цикла человека, точно так же определенные факторы рынка указывают на стадию жизненного цикла продуктовой категории; и второй шаг – определить самые показательные с этой точки зрения факторы рынка. Прогностическое значение разных факторов варьируется в зависимости от рынка, и необходимо научиться выбирать самые эффективные индикаторы. Они закономерно изменяются со временем, но их легко отследить. Примеры представлены в табл. 12.1.

Упражнение 12.2

С помощью табл. 12.1 как ориентира перечислите факторы рынка, которые лучше всего характеризуют этап жизненного цикла вашей продуктовой категории. Хороший ответ – выявить несколько факторов, которые легко наблюдать и которые значительно меняются в течение времени. Неудачный ответ – перечислить лишь несколько факторов, которые сложно наблюдать и/или которые практически не меняются со временем.

Таблица 12.1. Примеры факторов рынка – индикаторов жизненного цикла продуктовой категории

Третий шаг – рассчитать этап жизненного цикла, исходя из перечисленных индикаторов. Таблица 12.2 показывает типичную взаимосвязь между этапом жизненного цикла и факторами рынка. Обратите внимание, что в тот или иной момент времени разные факторы могут указывать на разные этапы; поэтому применение этого инструмента требует продуманных суждений по всем факторам. Если большинство факторов указывает на определенный этап, то здесь вопросов не возникает. Когда факторы делятся между двумя соседними этапами, это указывает на переходный период. Если факторы охватывают сразу несколько этапов, то это, как правило, признак некорректного определения категории (шаг 1) или неточных исходных данных.

Упражнение 12.3

С помощью табл. 12.2 и результатов упражнения 12.2 проанализируйте жизненный цикл вашей продуктовой категории по факторам рынка, перечисленным в табл. 12.1. Хороший ответ – сделать четкие выводы о конкретном этапе жизненного цикла или переходной стадии. Неудачный ответ будет уклончивым и двусмысленным.

Таблица 12.2. Примеры корреляции между фактором рынка и этапом жизненного цикла продуктовой категории

Последний этап – прогнозировать возможности и угрозы, которые появляются по мере поэтапного развития жизненного цикла продуктовой категории. Этот шаг опирается на предположение о том, что факторы-индикаторы будут прогрессировать так, как указано в табл. 12.2. Не все индикаторы меняются одинаковыми темпами, так что изменения невозможно прогнозировать со стопроцентной уверенностью; однако в целом каждая характеристика этапа жизненного цикла продуктовой категории будет меняться так, как указано в табл. 12.2.

Прогнозируемые изменения позволяют предвидеть возможности и угрозы в краткосрочном и долгосрочном периодах. К примеру, если этап жизненного цикла вашей продуктовой категории – поздний рост, можно прогнозировать, что темпы роста рынка, скорее всего, будут замедляться, по мере того как жизненный цикл продуктовой категории перейдет на этап зрелости. Если категория на зачаточной стадии, количество конкурентов может вырасти, когда вы перейдете на этап роста. Общая тенденция такова, что интенсивность конкуренции растет с течением жизненного цикла продукта. Пример прогноза см. в табл. 12.3.

Упражнение 12.4

Опираясь на свои суждения относительно этапа жизненного цикла категории продукта (упражнение 12.3), а также на табл. 12.2, прогнозируйте изменения характеристик рынка и их последствия для вашего бренда. Хороший ответ – выделить несколько возможностей и угроз и определить их значение и сроки. Неудачный ответ – не суметь определить последствия поэтапного развития жизненного цикла продуктовой категории.