Эдвард Бернейс - Кристаллизация общественного мнения

Ирвин с точки зрения журналиста-практика на этом примере объясняет [125], как делают новости сегодня:

Скажу банальность, выражая мнение, что народовластие – это сущность демократии. Теоретически, люди наблюдают за чем-либо и знают, что к чему; с развитием социального и экономического прогресса возникли специальные организации, которые, если некое новое зло завоевывает позиции, стараются ему воспрепятствовать или издают законы, позволяющие с ним справляться. Но как можно видеть без света, и как можно что-то знать без учителей. Газета или некая подобная ей сила должна ежедневно сообщать о том, что шокирует людей и что не является демократичным, – и медленно, но верно позволять разобраться, что не так, и исправить положение. Хорошо, что мы знаем про некоего Джона Смита, который, напившись до беспамятства, пришел домой и убил свою жену. Мы потрясены, мы шокированы, но нам интересно, мы будем следить за тем, как разворачиваются связанные с ним события, за тем, чтобы правосудие восторжествовало, несмотря на его мольбу о поддержке. Возможно, если появится много дел с участием Джона Смита, мы заинтересуемся его первыми проступками и поймем, что минутное помутнение его разума обусловлено посещением винных лавок или постоянным давлением жестокого мира, в котором жизнь его была трудна и он постоянно голодал, нервничал, и в результате с ним случился нервный срыв. Мы будем довольны, что клерка Джона Смита посадили в тюрьму. Потому что мы будем не только наблюдать за отправлением правосудия, но и узнавать о том, как его махинации день за днем приближали день, когда он наконец поддался искушению и совершил кражу. Если мы читаем каждый день о преступлениях, которые совершаются в бедных кварталах Нью-Йорка и Чикаго, то рано или поздно демократия поможет преодолеть такие животрепещущие проблемы, как избыточная нагрузка на работе, недоедание, жизнь в стесненных условиях.

Нет более эффективного способа воздействия на общественное мнение, чем обсуждение какой-либо важной нравственной проблемы. Простые описания тяжелых условий жизни не производят на обычных людей должного впечатления. Можно день за днем кричать о том, что в притонах Шривпорта [126]собираются опасные негры, но никто и пальцем не шевельнет, чтобы закрыть в них питейные заведения. А вот когда один из них, напившись плохого джина, изнасиловал и убил школьницу Маргарет Лир, в Шривпорте сразу же проголосовали за закрытие притона.

Дело в том, что про множество различных событий нельзя рассказывать, чисто механически излагая факты. Как именно их нужно излагать – вот в чем главная проблема прессы.

Здесь специалисту по связям с общественностью отводится важная роль. Его дело – привлечь внимание аудитории, с помощью прессы и других средств воздействия, к чьей-либо точке зрения, деятельности или проблеме. Липпман отмечает, что именно поэтому те, кого он называет «агентами по печати и рекламе», стали играть в наши дни столь важную роль.

Подобное замечание Липпмана заслуживает комментария. Он утверждает: «Именно поэтому должны существовать агенты по печати и рекламе. Это огромная ответственность – решать, какие факты и впечатления необходимо предать огласке, чтобы каждая организованная группа людей понимала: независимо от их желания то, удастся им избежать огласки или нет, зависит не только от репортеров. Гораздо безопаснее обратиться к профессиональному агенту по печати и рекламе, который бы выступил в качестве посредника между этой группой людей и газетами» [127].

В действительности же самая важная функция специалиста по связям с общественностью, касающаяся взаимоотношений как с прессой, так и с его клиентом, находится за пределами подобных соображений. Он не просто поставщик новостей – он их создатель , и это гораздо логичнее.

Неспециалист (любитель) в состоянии принести хорошую новость в обычную редакцию газеты, и там ее благосклонно примут, хотя любитель, скорее всего, упустит из виду именно те черты своего сюжета, которые могли бы превратить историю в полноценную новость, и не догадается о том, какие конкретно подробности в ней были бы интересны именно этой газете.

Владельцы гостиниц в Нью-Йорке следили за соблюдением сухого закона в своих заведениях, но заметили, что некоторые рестораны безнаказанно его нарушают. Осознавая несправедливость происходящего, они, минуя местные органы правопорядка, создали настоящее новостное событие, обратившись непосредственно к президенту Гардингу с требованием правосудия. Естественно, это стало новостью номер один.