Эдвард Бернейс - Кристаллизация общественного мнения

Мы нуждаемся в этом, мы без этого не можем; эта жажда, свойственная современному миру, передает импульс от мозга человечества к его мышцам. Сложный организм нынешнего общества больше не в состоянии совершить без этого ни единого шага, это живой нерв его существования. С коммерческой и практической точки зрения, даже человек, который не занимается никаким серьезным делом, должен читать новости в газете каждый день, чтобы быть в курсе тысячи и одного события, которые могут повлиять на то, чем он занимается. С интеллектуальной и духовной точки зрения это (помимо разве что одной только Церкви) – наш способ приобщиться к высшему разуму. Все, что происходит в области законодательства, университетской жизни, науки и проповедей с амвона, доступно человеку, в первую и в последнюю очередь, в виде новостей. Тяжелый труд – обучение чтению в школе – теперь стал просто тренировкой по поглощению новостей. Нам нужно еще долго развиваться в культурном отношении, прежде чем мы найдем другой интеллектуальный способ предъявления информации, который нанес бы больший урон школьному и высшему образованию, чем поверхностное и неполное преподнесение новостей» [116].

О том, насколько б о льшую значимость приобрели колонки нынешних новостей по сравнению с точкой зрения редакторов газеты, можно судить по одному примечательному случаю, связанному с газетой Philadelphia North American , о котором рассказывает Ирвин: «Газета высказалась в поддержку права жителей округа контролировать или запрещать продажу спиртных напитков. Комитет, состоящий из самых влиятельных пивоваров, нанес визит редактору газеты. “Мы предъявляем вам ультиматум, – заявили они. – Или вы меняете политику газеты, или мы не будем размещать у вас рекламные объявления. Мы не требуем от вас слишком многого. Мы не требуем изменения точки зрения редакторов, но вы обязаны прекратить печатать новости о подобных победах над продажами алкоголя ” [117]. Таким образом, самые ярые противники сухого закона на практике показали, в чем именно заключается “сила прессы” в ее современном виде».

Что касается производителей пива в Филадельфии, лично я считаю, что если бы они – вместо того чтобы вмешиваться в политику газеты – обратились за консультацией специалиста, то стали бы старательно поддерживать публикации о случаях неудачных попыток запрета на продажу алкоголя в соответствии с местным законодательством. Газета обязательно публиковала бы материалы в поддержку обеих сторон, потому что и то и другое – это новости.

Именно потому, что специалист по связям с общественностью действует в качестве скрупулезного, надежного и пунктуального поставщика свежих новостей, журналисты относятся к нему благосклонно. А в Этическом кодексе, недавно принятом на конференции редакторов национальных изданий в Вашингтоне, указывается, что специалистов по связям с общественностью необходимо всячески поддерживать. Сотрудники прессы, точно так же как и представители других средств распространения информации – к примеру, организаторы публичных лекций и владельцы радиостанций – проявляют внимание к проблемам, с которыми имеет дело специалист по связям с общественностью.

Поскольку новости – это самое главное, что есть в газете, специалисту по связям с общественностью нужно четко понимать, какова же природа новостей – ведь они представляют собой один из его основных рабочих инструментов. Специалист по связям с общественностью является не только поставщиком новостей: он еще и создает их. Эта его функция – творца новостей – может быть, даже важнее всех остальных его проявлений.

Меня всегда поражало, что до сих пор не было сформулировано точного, подробного определения того, что же такое новости. В принципе, это инстинктивно понимает каждый газетчик, особенно в отношении тех новостей, что печатаются в его газете. Но дать внятное определение новости так же сложно, как объяснить, что такое винтовая лестница, не вращая при этом рукой по спирали, и так же затруднительно, как в нескольких словах сформулировать значение замысловатых метафизических понятий – таких как «пространство», «время» или «реальность».

То, что является новостью для одной газеты, совершенно не будет интересным для другой газеты, а для третьей будет представлять лишь незначительный интерес. Определений того, что такое новость, может быть столько же, сколько найдется журналистов, взявших на себя труд объяснить это. Однако некоторые характеристики новостей вполне понятны, и все определения того, что такое новость, указывают на ту или другую из этих характеристик. Гивен отмечает: «Раньше новостью считали свежую информацию о том, что произошло недавно…» [118]Для автора такого определения самая важная характеристика новости – ее расположение во времени. Без сомнения, данное свойство присуще большинству новостей. Но было бы неправильно считать, что таковыми должны являться все новости, и неверно утверждать, будто всё, что только что произошло, представляет собой новость. Несомненно, в мире каждый день имеет место практически неисчислимое количество разных событий, и каждое из них имеет определенную ценность для определенного окружения; но очень небольшая их часть станет настоящими новостями.