Эдвард Бернейс - Кристаллизация общественного мнения

Специалист по связям с общественностью применяет свой талант интуитивного понимания событий в своих практических целях, а также для психологических исследований и опросов общественного мнения. Но он не только исследователь – он еще и практик, имеющий в своем распоряжении богатый набор инструментов и определенную технологию их использования.

Прежде всего, это обстоятельства и события, которые он помогает создавать. Кроме того, он обладает инструментами, позволяющими ему донести эти обстоятельства и идеи до сведения людей, – такими как рекламные объявления, буклеты и листовки, кинофильмы, рассылки, выступления, собрания, разнообразные выставки и показы, газетные передовицы, журнальные статьи и прочие возможные средства привлечения внимания общества и воздействия на общественное мнение.

Научиться чутко воспринимать настроения в обществе довольно сложно. Кто угодно может более или менее точно поделиться с вами собственными соображениями по какому-либо конкретному поводу. Но мало кто обладает временем, интересом или соответствующей подготовкой, позволяющими развить в себе способность тонко чувствовать настроение других людей по этому же поводу. Любой опытный специалист располагает достаточной смекалкой и интуицией во всем, что касается его профессии. Юрист в состоянии предсказать, какой аргумент вызовет отклик у судей или присяжных. Торговец знает, к чему именно нужно привлечь интерес потенциальных покупателей. Политик умеет расставить правильные акценты в обращении к своей аудитории, однако способность оценить реакции больших групп людей в целом, весьма различных как географически, так и психологически, – это особое профессиональное умение, которое требуется развивать, постоянно занимаясь жесткой самокритикой и так же постоянно полагаясь на опыт, как это делают в своей работе врачи или хирурги.

Несомненно, тот, кто занимается связями с общественностью, применяет все методики привлечения внимания общественности, которые разработали и используют современные специалисты по рекламе. Он запускает исследования и проводит специализированные совещания, изучает конкретные группы или настроения людей, чтобы затем использовать все это для подтверждения своих предварительных оценок и суждений – или же для их корректировки.

Чарльз Дж. Роузболт – автор статьи, опубликованной недавно в New York Times под заглавием «Те, кто находится в центре внимания», отмечает, что компетентный специалист по связям с общественностью обычно имеет некоторый опыт работы в газете и что ценность подобной подготовки состоит в приобретении «восприимчивости к тому, что любит или не любит так называемая публика – то есть среднестатистические мужчины и женщины. Даже стрелка компаса не так чувствительна к малейшим изменениям направления или ртуть в термометре – к колебаниям температуры, как чувствителен этот эксперт к эффекту, производимому на умы и чувства обычных людей».

Неудивительно, что растущий интерес общества к отдельным людям и целым их объединениям привел к спонтанному возникновению этой новой профессии.

Итак, в общих чертах мы обрисовали, в чем заключается основная работа специалиста по связям с общественностью и каковы основные условия, благодаря которым эта профессия появилась. С одной стороны, усложнилась среда обитания, в которой разным людям доступны лишь небольшие, не связанные друг с другом отрывки информации; с другой стороны, становится все важнее либо довести до сведения общественности определенную информацию, либо же определить, как она будет воспринята обществом: благожелательно или с неодобрением. Эти два условия, взятые вместе, и сделали неизбежным возникновение профессии специалиста по связям с общественностью. Липпман находит в этих факторах основную причину существования специалистов, которых он называет «агент по печати и рекламе». «Та огромная ответственность, – указывает он, – в отношении фактов и впечатления, которое необходимо произвести, неизменно убеждает каждую организованную группу людей, что, вне зависимости от того, стремится эта группа к тому, чтобы привлечь внимание общества или, наоборот, не привлекать его, подобные значительные действия нельзя оставлять на усмотрение репортеров. Гораздо безопаснее обратиться к услугам агента по печати и рекламе, который будет выступать посредником между данной группой и журналистами» [23].

Очевидно, что бытующее сейчас представление о сфере приложения сил и функциях специалиста по связям с общественностью необходимо кардинальным образом переосмыслить, если мы стремимся составить ясное представление о том, что же это за профессия. Специалист по связям с общественностью напоминает одновременно организатора цирковых гастролей и импресарио артистки эпизодических ролей, обладающего при этом функциями журналиста. Но из-за экономических условий, которые спровоцировали его появление, данная профессия приобрела важное значение, и поэтому предметное содержание его работы изменилось.