Эдвард Бернейс - Кристаллизация общественного мнения

Специалист по связям с общественностью обязан понимать социальные предпосылки мыслей и действий отдельных людей. Является ли простой случайностью то, что человек посещает один храм, а не другой, или вообще принадлежит к другому вероисповеданию? Случайно ли, что женщины в Бостоне предпочитают покупать коричневые куриные яйца, а у хозяек в Нью-Йорке популярнее белые? Из-за чего человек становится приверженцем конкретной политической партии или предпочитает какую-то пищу другой?

Отчего в некоторых общинах сопротивляются введению сухого закона [24], а в других общинах он выполняется без возражений? Отчего так трудно основать какое-либо новое партийное движение или справиться с онкологическим заболеванием? Отчего так сложно внедрять сексуальное образование? Отчего сторонники свободной торговли [25]отвергают протекционизм, и наоборот?

Если бы нам нужно было формировать по каждому поводу собственное мнение, то пришлось бы доходить своим умом до самых привычных вещей. Нам некогда было бы готовить себе еду, и мы бы не смогли жить в благоустроенных домах – и, по сути, пришлось бы вернуться к примитивной жизни.

Специалист по связям с общественностью обязательно столкнется с тем, что люди, которые плохо разбираются в каком-то вопросе, практически всегда имеют о нем окончательное и бесповоротное мнение.

«Если мы задумаемся о том, как рассуждает среднестатистический человек, – считает Уильям Троттер, автор обширного исследования в области социальной психологии индивида [26], – то обнаружим, что эти рассуждения складываются из множества конкретных суждений по самым разным вопросам, разной степени сложности и глубины. Человек легко высказывает свое мнение по поводу происхождения Вселенной и ее законов, а также зачем эта Вселенная существует; он охотно рассуждает о том, что́ с ним будет происходить в момент смерти и после нее, о том, что это вообще такое и как нужно в этот момент себя вести. Он точно знает, как нужно управлять страной и почему эта страна катится ко всем чертям, отчего этот закон хороший, а тот – плохой. У него имеются непоколебимые взгляды на военную и морскую стратегию, на принципы налогообложения, на употребление алкоголя и использование вакцинации; он знает, как лечить грипп и предотвращать водобоязнь, как организовать городскую торговлю и преподавать греческий язык, каковы пределы дозволенного в искусстве и что такое хорошая литература; а еще он возлагает большие надежды на науку.

У подавляющей массы подобных суждений непременно отсутствует рациональная основа, поскольку большинство из них касаются вопросов, ответы на которые не известны даже экспертам, а всем остальным понятно, что обычному человеку без специального образования и подготовки составить мнение на такие темы не под силу. Рациональнее будет по отношению к подобным вещам занять единственно верную позицию – воздержаться от суждений на данные темы».

Читателю может прийти на ум множество примеров из личного опыта, когда неподготовленный обыватель был готов со знанием дела высказать свое экспертное мнение и вынести окончательное заключение по поводу вопросов, в отношении которых он являлся абсолютным профаном, что было очевидно для всех окружающих, кроме него самого.

В Средние века верили в существование ведьм. Люди были так в этом уверены, что сжигали всех, кого подозревали в колдовстве. Сегодня примерно такое же количество людей твердо верит, так или иначе, в спиритизм и духов. Медиумов такие люди на костер не отправляют, но одни, не проделав никакой исследовательской работы, выносят обличительные суждения, а другие, информированные ничем не лучше первых, считают, что медиумы контактируют с высшими силами. Не так давно всякому разумному человеку было ясно, что земля плоская. Сегодня каждый обыватель точно так же безоговорочно уверен в таинственной силе, которая, как он слышал, называется атомной энергией, – и точно так же мало знает о ней.

Люди невежественные часто нетерпимы к точке зрения, не совпадающей с их собственной, и это – истина, не требующая доказательств. Всем известно, насколько ожесточенными бывают дискуссии по общеизвестным вопросам. Любящие друг друга люди зачастую способны навсегда разругаться по поводу концепций пацифизма или милитаризма; а споры на абстрактные темы нередко заканчиваются тем, что сторонники противоборствующих точек зрения вместо обсуждения теоретических вопросов переходят на личные оскорбления.