Эдвард Бернейс - Кристаллизация общественного мнения

Даже если какая-то услуга не предполагает непосредственной конкуренции, ее все равно нужно постоянно «продавать» людям, что можно наблюдать на примере Нью-Йоркского метрополитена и надземных путей сообщения: в свое время были предприняты значительные усилия по созданию максимально положительного мнения о них со стороны людей. Управление метрополитена изо всех сил стремится продемонстрировать, что весьма озабочено более или менее неизбежными неудобствами, и старается удовлетворить требования пассажиров, увеличивая количество поездов и разрабатывая новые программы по оптимизации движения.

В качестве еще одного примера проанализируем деятельность Департамента здравоохранения в таком крупном городе, как Нью-Йорк. За последние годы различные заявления главы департамента Ройала С. Коупленда стали достаточно регулярной частью ежедневных новостей. В сущности, одной из основных задач Департамента здравоохранения как раз и является подготовка подобных публичных заявлений, поскольку успех работы на этом поприще в значительной степени зависит от просветительской деятельности, помогающей бороться с серьезными проблемами, воодушевлять людей и объединять их ради охраны здоровья. Когда Департамент здравоохранения заявляет, что такие недуги, как рак, туберкулез и заболевания, вызванные недостаточным питанием, во многом объясняются неграмотностью или безответственностью людей, а улучшение ситуации или предотвращение данных проблем станет возможным благодаря приобретению соответствующих знаний, такое заявление нужно считать еще одним логическим шагом департамента в рамках энергичной кампании по созданию его связей с общественностью. В этом и состоит его главная задача.

Даже правительства целых государств сегодня действуют исходя из принципа, что недостаточно просто хорошо управлять своими гражданами и заверять их в совершенной искренности своих намерений. Правительства осознают, что их благополучие во многом зависит от мирового общественного мнения. Например, правительство Литвы, о чем мы уже упоминали, несмотря на безграничную любовь и поддержку своего народа, было под угрозой исчезновения, поскольку о нем мало что было известно за пределами тех стран, чьи непосредственные интересы были связаны с Литвой. На Литву посягала Польша, на нее претендовала и Россия. Другим государствам она была безразлична. И вот с помощью специалиста по связям с общественностью Литва заявила о себе: о ней были изданы нужные информационные материалы, сняты фотографии и фильмы, и в мире было сформировано благоприятное мнение о Литве, благодаря чему она обрела независимость.

В промышленной и деловой жизни, безусловно, существует еще одно соображение первостепенной важности помимо угрозы вмешательства представителей общественности во внутренние дела – это все возрастающая конкуренция. Бизнес и продажи не смогут существовать, если будут отвечать непосредственно на конкретные запросы населения. Достаточно просто окинуть беглым взором всю массу рекламы, красующейся на машинах, проезжающих по улице, в метро, в газетах и журналах, а также представленной нашему вниманию массой других способов, чтобы стало понятно: товары и услуги яростно конкурируют друг с другом, стремясь привлечь к себе внимание потребителей и завоевать их благосклонное отношение.

Ожесточенная конкуренция за симпатии покупателей заставляет продавцов задумываться не только о самом товаре как таковом в своем стремлении сделать его привлекательным для публики. Тот, кто что-то продает, должен или сам повысить значимость своего товара в обществе, или обратиться к услугам эксперта, который поможет ему в этом. Теперь, например, во время рекламной кампании мыла разумно взять в расчет не только качество самого мыла, но и условия труда, рабочие часы и даже условия проживания тех, кто его производит. Специалист по связям с общественностью должен посоветовать такому клиенту обратить внимание в равной степени и на эти факторы, и на то, чтобы довести их до сведения той части общества, у которой они вызовут живейший отклик.

При таком положении дел нет ничего удивительного в том, что лидерам производства приходится обращать самое пристальное внимание на связи с общественностью – как в широком смысле слова, так и с чисто практической точки зрения.

Крупные промышленные группы в рамках своих ассоциаций отводят определенное место целым бюро по связям с общественностью.