Юри Ван ден Берг - Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке

Häagen-Dazs – это бренд суперпремиального (густого, с высоким содержанием молочного жира) мороженого, который был создан двумя иммигрантами из Польши Рубеном и Розой Маттус в Бронксе, Нью-Йорк, в 1961 году. Первый розничный магазин был открыт в Бруклине в 1976 году. Сегодня Häagen-Dazs продается в пятидесяти пяти странах мира. Название бренда задумывалось так, чтобы звучало для американцев по-скандинавски. Название Häagen-Dazs дает европейский престиж, а также излучает мастерство изготовления и традиционность, оправдывая высокие розничные цены. Первоначально Маттус использовал в логотипе очертания Дании, а такой умлаут (äa) там не используется. Он также добавил несколько названий скандинавских столиц на упаковку: Осло, Копенгаген и Стокгольм. Шрифтом логотипа был выбран жирный Futura, добавлявший названию сильный германский дух.

Такая методика маркетинга была названа «иностранным брендингом». Она подразумевает использование иностранных или иностранно звучащих названий для создания превосходного или аутентичного образа. Многие косметические и модные бренды используют французские или итальянские названия, чтобы ассоциироваться с показами мод и дизайнерами Парижа или Милана. В других категориях товаров также узнали о технике иностранного брендинга. Хоть бренд Mars Dolmio звучит по-итальянски, соус для пасты не поизводится и не продается в Италии. Китайский ритейлер бытовой техники Haier использует немецкое звучание бренда Liebherr, чтобы дать представление о качестве. Британский производитель Moben Kitchens зарегистрировал торговую марку Möben в 1977 году, чтобы использовать немецкое и скандинавское представление о качестве. Самый старый случай использования иностранного брендинга отсылает нас к 1910 году: в день, когда был открыт Soupe Vichyssoise… в отеле Ritz-Carlton в Нью-Йорке [236] Иностранный брендинг Онлайн]. [дата просмотра 25 апреля 2010 г.]; см.: http://en.wikipedia.org/wiki/Foreign_branding . Умлаут также стал популярен в хеви-метале и панк-роке для подчеркивания крутости и брутальности имиджа. В 1972 году на музыкальной сцене появилась американская рок-группа Blue Öyster Cult. Такие рок-группы, как Motörhead, Mötley Crüe, Hüsker Dü, последовали их примеру. Есть даже финская панк-рок-группа Umlaut.

Успех Häagen-Dazs спровоцировал компании-подражатели применить ту же стратегию на рынке мороженого. Ричард Смит, американец, создал Frusen Glädjé, используя почти шведское название для позиционирования своей продукции. Без ударения на последнюю е, frusen glädjé на шведском означает «замороженная радость» или «замороженный восторг». Häagen-Dazs была не в восторге от подражателя и подала на него в суд в 1980 году с требованием перестать пользоваться тематикой Скандинавии в маркетинге. Безуспешно. В 1985 году Смит продал свой бренд Kraft General Foods. Дальнейшая судьба бренда остается маркетинговой загадкой. Kraft заявляет, что Frusen Glädjé был продан Unilever в 1993 году, но представитель Unilever отрицал это. Однако замороженное молоко не перестало ассоциироваться со Скандинавией. В Канаде есть успешный Yogen Früz, бренд замороженного йогурта, помимо этого существует Freshëns, продающий смузи [237] Кемпбелл Б. Что общего у хард-рока, мороженого и самодельной мебели? [Онлайн]. [дата просмотра 25 февреля 2010 г.]; см.: http://www.clicknation.com/snoof/stuff/umlaut.pdf .

Молодежи неизвестно наследие бренда, это их не интересует. История бренда и влияние на него посторонних людей играют незначительную роль. Даже если молодые люди склонны уважать бренды с наследием, их трудно убедить в правдивости определенных историй. Когда мы показали Игрекам рекламный ролик Adidas, транслировавшийся по всему миру, в котором речь идет об истоках бренда (Ади Дасслер), его истории и наследии (в том числе Мухаммеде Али), 93 % молодых людей от 13 до 29 лет решили, что история была выдумана. Она была слишком хороша, чтобы быть правдой. Подростки в основном считают истории такого плана маркетинговыми трюками. Рекламщикам, желающим заявить о наследии бренда, такого как Adidas, сложно убедить Поколение Y, что истории бренда неподдельны и реальны. Использовать масштабные рекламные и маркетинговые кампании, чтобы доказать аутентичность, – плохая идея. Отношение Миллениалов к массмедиа может все испортить. Рекламные стратегии, направленные на Поколение Y, реализовываются с юмором и иронией. Типичные рекламные стратегии характеризуются подчеркиванием того, что «это всего лишь реклама, детка» и «да, мы ПЫТАЕМСЯ тебе что-то продать, и ты это знаешь!» Вследствие этого использование высказываний о наследии и аутентичности будет восприниматься как очередной маркетинговый трюк. Истоки бренда, его историю и наследие следует упоминать шепотом.