Юри Ван ден Берг - Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке

Помимо подчеркивания своих региональных корней аутентичные бренды играют важную роль в развитии индустрии в более широком плане. Например, Чак Тейлор, создатель баскетбольной обуви Converse All Star, писал книги по стратегии баскетбола. Аутентичные бренды чувствительны к признанию субкультурами. Levi`s поддерживала геев в борьбе за свои права. Это был один из первых брендов, рекламируемых в публикациях для геев, что помогло Levi Strauss Company расширить предоставляемые льготы для однополых пар. Компания прекратила отношения с American Boy Scouts, поскольку последняя запрещала членство геев бойскаутов.

P&G и ее бренд гигиены для женщин Always сотрудничал с Leo Вurnett Mexico в попытках помочь определенным местным сообществам в Мехико и окрестностях. Тысячи женщин умирают от рака шейки матки, и Always выяснил, что вероятной причиной является то, что в этих регионах и сообществах разговоры о женских репродуктивных органах считаются табу. В местных языках этих групп отсутствуют слова для обозначения матки, или утробы; это часто вытекает в недопонимание с врачами и впоследствии в неверные диагнозы. Вместе с несколькими лингвистами, культурологами и докторами они решили создать собственные описательные названия этих органов (например «дом ребенка» означает «матка»). Местных женщин призывали употреблять эти слова при разговоре с медицинским персоналом, чтобы суметь описать симптомы. В помощь следующим поколениям эти слова были собраны и распространены в книге под названием Palabras Intimas (Интимные слова). На Каннских Львах 2015 эта кампания была в числе победителей [226] Always – Интимные слова Онлайн]. 30 апреля 2015 г. [дата просмотра 29 июня 2015 г.]; см.: https://www.youtube.com/watch?v=741DJkJTnXQ .

Домашнее насилие – социальная проблема, требующая большого внимания. Vodafone сотрудничала с Y&R Istanbul, чтобы оказать помощь женщинам в экстренных ситуациях. Кампания была запущена в Турции, где каждая третья женщина подвергается домашнему насилию. Vodafone создала приложение Red Light, которое маскируется под обычный фонарик для телефона, но позволяет владелице быстро попросить помощи: если встряхнуть телефон с запущенным приложением, он отправит сообщение трем заранее выбранным людям. Создатели рекламной кампании делали все, чтобы скрыть приложение от мужчин: о нем совсем не говорили по ТВ, радио, отсутствовала наружная реклама. Единственным каналом продвижения были обучающие видео на YouTube. Видеоблогеры из Турции загружали случайные туториалы о бытовых женских штучках (например, как наносить макияж), которые большинство мужчин сразу выключает. Вместо завершения обучения где-то в середине видео они начинали говорить о приложении и как женщины могут им воспользоваться. По данным агентства, свыше двухсот пятидесяти тысяч турчанок загрузили приложение (24 % женщин Турции, пользующихся смартфонами), а функция «экстренный случай» была активирована более ста тысяч раз. Эта кампания также была удостоена Медиа Гран-при, Золотого Льва на Каннских Львах 2015 [227] Надд Т. Y&R получил главный приз за приложение, позволяющее женщинам вызвать помощь, встряхнув телефон Онлайн]. 24 июня 2015 г. [дата просмотра 1 июля 2015 г.]; см.: http://www.adweek.com/news/advertising-branding/yr-wins-media-grand-prix-app-lets-women-call-help-shaking-their-phones-165538 .

За аутентичными брендами стоят фанатичные и преданные сотрудники, разделяющие ценности бренда, которые чтут уклады компании и в то же время открыты для нового мышления и новых подходов к делу. Это требует особого подхода HR. Кандидатам на должность в Virgin требовалось показать свои возможности, спеть, исполнить пантомиму или танец. Это способ набора в команду людей, готовых сделать больше, чтобы удовлетворить клиента [228] Беверленд М. Б. Создание аутентичности бренда. 7 привычек культовых брендов Бейсингсток (Великобритания): Palgrave Macmillan; 2009. .

В заключение в своей книге « Authenticity» Гилмор и Пайн сформулировали рад простых, но интересных «аксиом аутентичности». Чего на самом деле хочет потребитель :

• Если ты аутентичен, тогда тебе не нужно говорить, что ты аутентичен.

• Если говоришь, что ты аутентичен, то тебе лучше быть аутентичным.

• Тебе проще быть аутентичным, если не будешь говорить, что ты аутентичен [229] Гилмор Дж. Х., Пайн II Б. Дж. Аутентичность. Чего на самом деле хочет потребитель . Бостон (MA): Издательство Гарвардской Школы Бизнеса; 2007. .