Юри Ван ден Берг - Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке

В опросе, проведенном InSites Consulting среди девятисот молодых людей от 13 до 29 лет, подтвердилось новое определение аутентичности. Такие пункты, как «количество лет на рынке» и «как раньше», были упомянуты менее 2 % молодежи, что свидетельствует о неактуальности этих черт. Для шести из десяти молодых людей аутентичность устанавливается напрямую за счет ценностей бренда – социальной ответственности, того, что пропагандирует бренд и за что выступает. 30 % связывают аутентичность с историей бренда и только два из десяти с происхождением и наследием [246] Ван ден Берг Ю., Де Рюйк Т. Аутентичность для Игреков. Исследование]. Гент (Бельгия): InSites Consulting; 2008. .

Честность как концепция намного более многогранна и сложна для молодежи, чем прямая интерпретация или избежание лжи. Она также предполагает уважение к молодежи, обществу, окружающей обстановке, детям, животным. Для Игреков быть честным – значит быть открытым и откровенным. Все дело в том, чтобы не бояться прислушиваться к молодежи, обсуждать с ней какие-либо темы и оставаться конструктивным при получении негативных комментариев. Молодежь желает, чтобы ее мнение ценили и уважали. Поколение Y воспитывалось пятидесятниками, заводившими детей в позднем возрасте (в среднем около тридцати лет). Результатом стал более взрослый и демократичный подход к роли преподавателя, наставника или учителя. Это причина, по которой Игреки склонны ценить аутентичность в больших аспектах жизни, чем просто в покупках. Они не захотят принять таблетку, которая усилит их качества, но в то же время в корне изменит то, кем они являются. В некоторых случаях Игреки даже предпочтут продукт более низкого качества, но настоящий, продукту высочайшего качества, но неаутентичному [247] Миллет К., Ван ден Берг Ю., Панделере М. Что сначала? Ценность оригинальности Бельгия: Факультет бизнеса и экономики Левенского католического университета; 2008. .

В сентябре 2012 года Nokia анонсировала новый флагман, Lumia 920, с технологией камеры под названием Pure View. Эта инновация должна была позволить людям делать более качественные снимки ночью и видео со стабилизацией благодаря функции Оптической Стабилизации Изображения (OIS). В рекламном ролике юноша и девушка катаются на велосипедах. По всей видимости, молодой человек, записывающий девушку на видео, использует Lumia 920. В тот же день сайт о новостях технологий The Verge узнал, что некоторые части видео не были сняты на Lumia 920. В какой-то момент парочка проезжает мимо трейлера с окном, и в его отражении можно заметить человека с большой камерой, которая, разумеется, не была рекламируемым телефоном. Nokia быстро отреагировала на это, опубликовав извинения в своем официальном блоге и заявив, что ролик не был снят на Lumia 920, а только указывал на способности телефона [248] Родригез С. Nokia попалась на подделке рекламы камеры и приносит официальные извинения Онлайн]. 6 сентября 2012 г. [дата просмотра 10 сентября 2012 г.]; см.: http://www. latimes.com/business/technology/la-tn-nokia-fake-ad-20120906, 0,323217,print.story . Почти в это же время один фотограф выложил изображение неподвижных кадров якобы с использованием технологии Pure View. На этой фотографии, сделанной в центре Хельсинки, можно увидеть модель в той же одежде, но в окружении профессионального освещения, треноги и больших линз объективов. Опять Джо Поуп, начальник отдела по связям с общественностью Nokia, должен был признать, что фото сделаны не на Lumia 920 и компания сожалеет о совершенных ошибках [249] Холлистер С. Среди фото с Pure View от Nokia все еще есть поддельные (обновления: Nokia подтверждает это) Онлайн]. 6 сентября 2012 г. [дата просмотра 10 сентября 2012 г.]; см.: http://www.theverge.com/2012/9/6/3297878/nokias-pureview-still-photos-lso-include-fakes/in/3057769 . «Ты никогда не сможешь утаить негативную обратную связь от своего потребителя, например на Facebook», – говорит Франциско Бетенкорт, вице-президент по глобальному развитию маркетинга Yildiz Holding, в нашем интервью.

Люди заметят, если ты попытаешься что-то спрятать, в современном гиперподключенном мире спрятаться нельзя. Быть аутентичным – значит, быть честным, распознавать и открыто признавать свои ошибки. Другая часть аутентичности – самодостаточность в полной мере. Дело не только в экологической точке зрения, но и в социальной. Компаниям вроде Apple и Nike необходимо быть более активными в проблемах своих поставщиков и детского труда в Китае, например. Им следует быть инициативнее в демонстрации собственных действий и показывать, как они меняют ситуацию. Прятаться и что-то скрывать – нежизнеспособная стратегия сегодня, потому что с помощью мобильного телефона можно все легко сфотографировать или записать на видео, а потом, через несколько секунд, выложить в сеть. Это увидят и поделятся миллионы людей во всем мире [250] Бетенкорт Ф. [Интервью]. PepsiCo во всем мире 13 апреля 2012 г. .