Юри Ван ден Берг - Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке

Для этого поколения важность набирают проблемы этические, экологические и связанные с благотворительностью. Волонтерство или путешествия с элементами волонтерства никогда бы не стали настолько популярными для беззаботного Поколения Y. Потребность «делать что-то хорошее» и в то же время открывать для себя новые места и преодолевать трудности (как оказание медицинской помощи в другой стране) также является приоритетом этого поколения [84] Волонтeрские путешествия Онлайн]. [дата просмотра 23 августа 2012 г.]; см.: http://en.wikipedia.org/wiki/Voluntourism . Однако СМИ сделали так, что ко многим проблемам у Поколения Y появился иммунитет. Съемки развивающегося мира, войны и зон природных катаклизмов выведены на те же экраны, с которых показывают фильмы и игры. Они стали очередной фикцией вдалеке от собственных реальных миров. Молодежь способна воспринимать проблемы, только когда они напрямую смогут повлиять на жизнь или локальный мир. Поколение Y передает этическую ответственность организациям. Хотя они и будут пытаться избежать неэтичных брендов, очень редко сознательно выберут бренд за благотворительные программы. Этичность важна для молодых как принцип, но это не является приоритетом при выборе любимых брендов, они редко будут жертвовать комфортом, чтобы сделать мир лучше. Социально ответственный имидж бренда никогда не сведет на нет низкое качество или другие базовые проблемы.

Поскольку экологичность стала очередной стратегией в 2000-е, Поколение Y с настороженностью относится к тому, что говорит бренд о защите окружающей среды. В апреле 2010 года спортивный бренд PUMA работал с Ивом Бехаром над проектом Fuse по разработке коробки для обуви, которая снизит влияние на окружающую среду. В блогах многие молодые люди отреагировали на это со скептицизмом. В ролике PUMA говорили, что использование пакета вместо коробки снижает использование картона на 65 %, что в результате снизит использование бумаги (деревьев), энергии, воды и выброса углекислого газа. Молодежь назвала это пропагандой, поставила под вопрос положительное влияние на дизайн, говоря, что 77 % объема углеродного следа обуви исходит от сырья (кожа, резина и хлопок) и только какие-то 5 % от упаковки [85] Новая коробка для обуви Puma от Ива Бехара/ Fuse project Онлайн]. 14 апреля 2010 г. [дата просмотра 21 апреля 2010 г.]; см.: http://www.designboom.com/weblog/cat/8/view/9828/puma-new-shoe-box-by-yves-behar-fuse-project.html .

Изображение 1.3

Отношение молодых к рекламе

Защита планеты не типичное занятие для Поколения Y, а результат духа времени. Они перерабатывают столько же, сколько и другие поколения и будут приобретать экологически чистые и органические продукты в том же объеме [86] Тейлор П., Китер С. Миллениалы. Портрет поколения некст. Уверенность. Взаимосвязанность. Открытость к переменам онлайн]. 24 февраля 2010 г. [дата просмотра 28 марта 2010 г.]; См.: http://www.pewresearch.org/millennials . Важнее, что их не просто бомбят традиционными благотворительными программами, а что они могут изменить мир, имея определенные ценности и выбрав, куда направить пожертвования [87] Намираниан Л. Вовлечение в бренд . Тинейджеры и их бренды на новых рынках ESOMAR World Research Paper, Лондон; сентябрь 2006 г. .

Earth Hour, дочерняя компания WWF, изобрела напиток, который заменит в будущем пиво, если мы не сделаем ничего с глобальным потеплением. Инициатива была частью кампании Save The Ales и увидела свет во время Часа Земли 2015. Люди могли выиграть различные призы, если запостили #NoBeerSelfie в Twitter, Instagram или Facebook. Из доклада Университета Квинсленда следует, что количество и качество хмеля в Австралии в будущем будет уменьшаться. Пиво, созданное в сотрудничестве с GPY&R и экспертами по пиву (Willie the Boatman и Young Henrys), было названо Drought Draught и содержало высушенный солод, выдохшийся хмель и много соли. Таким образом, люди могли попробовать пиво ужасного качества с дефектными составляющими.

Кампания Earth Hour отличалась от других кампаний по защите окружающей среды. Общая направленность была веселой и располагающей, но основной посыл остался неизменным. Это социальный продукт, в рамках которого люди общаются в жизнерадостной атмосфере. Earth Hour запланировала огромное количество дегустаций по всей Австралии, запустила онлайновую пивную петицию, давшую людям шанс обратиться к политическим лидерам. Кампания привела к Конференции по климату в Париже, организованной ООН в ноябре 2015 года [88] Ван ден Берг Ю. Что социальные и экологичные бренды значат для Поколения Y [Онлайн]. 27 июля 2011 г. [дата просмотра 23 августа 2012 г.]; см.: http://www.howcoolbrandsstayhot.com/2011/07/27/what-social-environmental-brands-mean-for-generation-y/ .