Юри Ван ден Берг - Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке

Поведение молодежи обычно вызывает кривотолки; особенно среди более старших, таких как Поколение X, в котором существует множество предрассудков против Поколения Y. Мы хотели бы бросить вызов типичным недопониманиям.

Представители Поколения Y якобы способны доверять только собственным друзьям. Это правда, они придают большую важность мнению своих приятелей и живому слову, а также имеют большее количество средств связи с друзьями. Это не означает, что они слушают только сверстников. В опросе Insites Consulting, проведенном для Levi`s Europe, мы выяснили, что будет основным источником принятия решения при выборе новой пары джинсов. Результаты представлены на изобр. 1.2. Хотя 74 % и предпочли довериться мнению лучших друзей, мнение консультантов магазина тоже имело место. Они готовы были довериться скорее продавцам, чем родителям. Все же мнение мамы является важным источником принятия решения. Это подтверждается лучшими взаимоотношениями между Игреками и родителями, хотя папа не особо представляется в роли специалиста по моде. Брошюры и коммерческие сайты джинсовых брендов так же важны, как и обзоры и обсуждения в интернете. Так что, хоть они и хорошо разбираются в маркетинге, это совсем не подразумевает, что они не будут больше доверять рекламе [80] Ван ден Берг Ю., Де Руйк Т. Исследование аутентичности бренда для Levi’s Europe исследование]; Гент (Бельгия): InSites Consulting; ноябрь 2008. .

Изображение 1.2.

Самое авторитетное мнение при покупке джинсов

После четырех лет исследования «крутых брендов» среди Поколения Y можно спокойно подвести итог, они совсем не поколение «Нет лого». Бренды с мировой рекламой вроде Coca-Cola, Nike и Nokia все еще одни из самых любимых. Хотя рекламные и маркетинговые стратегии этих брендов изменились, чтобы обратиться к новому потребителю. Кампания Coca-Cola Open Happiness («Открой счастье»), к примеру, более эмоциональная и находится с потребителем на одном уровне по сравнению с прошлыми рекламными кампаниями «настоящая» или «всегда Coca-Cola». Мировое присутствие брендов излучает силу, к которой молодежь рада присоединиться. Они жаждут уверенности в хаотичном мире, который их окружает, ищут надежности. Мировые бренды олицетворяют безопасность и постоянство, поскольку доказали свою способность выживать. Они всегда находятся на шаг впереди, представляют инновации, а также обновляют продукт. Некоторые бренды, предпочитаемые молодежью, такие как Levi`s, Apple, Nike и Coca-Cola родом из США, это больше не закономерность. Скандинавские бренды, такие как H&M и Nokia, немецкие – Adidas и итальянские модные бренды, как DIESEL, способны завоевать доверие молодежи во всем мире. Будучи детьми общества, над которым доминируют СМИ, Поколение Y обожает отличную визуальную коммуникацию от любимых брендов. Они восхищаются рекламой, которая:

• Демонстрирует открытость;

• Выражает близость, тепло, заботу и гармонию;

• Показывает, что бренд естественен и остается верным себе (аутентичность);

• Поддерживает простоту бренда;

• Остроумна;

• Вызывает противоречия [81] Кристенсен О. Смена настроений европейской молодeжи. Advertising & Marketing to Children. 2002, апрель – июнь: 19–32. .

Более семи из десяти молодых говорят, что критически относятся к рекламе. На изобр. 1.3 – интересные результаты нашей работы в Levi`s Europe по аутентичности бренда. Большинству молодых нравится юмор и ирония в рекламе, и они хотят слышать голую правду. Хоть Поколение Y и подсело на стимулы, брендам важно оставаться целостными в своих посланиях. В основном современная молодежь отвергает имидж-ориентированную рекламу [82] Ван ден Берг Ю., Де Руйк Т. Исследование аутентичности бренда для Levi’s Europe исследование]; Гент (Бельгия): InSites Consulting; ноябрь 2008 г. .

«В Японии существует термин kuruma banare (демоторизация), который означает, что молодежи надоедают автомобили», – говорит Вим Вербергт, менеджер по маркетингу MINI в нашем интервью.

Они предпочитают общественный транспорт, велосипеды или даже скейтборды, чтобы добираться из пункта А в пункт В в больших, перегруженных городах. Машины для них больше не актуальны. Хоть на это и есть причины, я думаю, эта тенденция менее распространена в западном мире. Впрочем, она может прий-ти и сюда из-за пробок, экологических проблем и все повышающихся затрат на машину. Решения следующие: производство компактных городских автомобилей вроде MINI и поиск альтернативного топлива. Конечно, власти также понесут на себе ответственность помимо налогов за существенную часть цен на топливо и обслуживание дорог [83] Вербергт В. [Интервью]. MINI 14 сентября 2012 г. .