ХІЗ Ден - Приліпи! Ефективність ідей - чому одні досягають успіху, а інші зазнають невдач

Отже, дві антитютюнові кампанії вступили у дію. На ринку ідей почалися захопливі перегони. У липні 2002 року у статті журналу American Journal of Publiс Health з’я­вилися результати опитування, у якому взяли участь 10 692 підлітки.

Коли їх просили згадати останню антинікотинову рекламу, яку вони бачили, 22 відсотки з них одразу згадували кампанію «Правда» і лише 3 відсотки — кампанію «Думайте. Не куріть». Дивує те, що, коли їм надавали всю інформацію, згадану в рекламах, 70 відсотків із них згадали обидві кампанії. Інакше кажучи, підлітки бачили обидві реклами, проте одна з них запам’яталася краще, ніж інша.

Пам’ять — це важлива річ, однак це лише перший крок. А як щодо дій? Коли підлітків запитали, чи куритимуть вони наступного року, 66 відсотків із тих, хто згадав рекламу «Правда», висловили в цьому великі сумніви. Ті, кому запам’яталася реклама «Думайте. Не куріть», на 36 відсотків були менш впевненими у своїй готовності кинути цигарки! Мабуть, така інформація не потішила керівників тютюнових компаній.

Таку різницю в ефективності рекламних кампаній засвідчило не лише опитування. Жителі штату Флорида стали першими у країні, хто побачив рекламу «Правда». Через два роки рівень куріння серед учнів старших класів впав на 18 відсотків, а серед учнів середніх класів — на 40 відсотків (частково цей факт пов’язаний з підвищенням акцизу на тютюнові вироби).

То що ж тут трапилося? Те саме, що й з організацією Save the Children . На чому наголошує реклама PhilipMorris «Думайте. Не куріть». На мисленні. На аналітичному мисленні. Пам’ятаєте, наскільки знизилися пожертви на користь Рокії, коли перед пожертвуванням доброчинців попросили здійснити певне обчислення?

На чому наголошує рекламна кампанія «Правда»? На відчутті образи, типовій емоції підлітка. Раніше молодь курила на знак протесту проти уряду. Завдяки винахідливому підходу до розробки реклами, яка зображає хит­рість тютюнових компаній, тепер підлітки протестують проти уряду, не курячи.

Кампанія «Правда» — це бунт. Вона змусила велику кількість підлітків перейнятися проблемою та вжити певних заходів. У цьому випадку певні заходи означає бездіяльність.

Досі ми говорили про те, що ви, ймовірно, й очікували від розділу про емоції, — складні та важливі переживання, як співчуття (Рокія) та гнів («Правда»). Однак головне питання цього розділу звучить так: як змусити людей перейнятися нашими ідеями? На щастя, нам не потрібно формувати певні емоції в людей з нуля. Чимало ідей ґрунтуються на стратегії «накладання», тобто асоціюванні з емоціями, які вони вже переживають.

Поміркуйте над таким реченням з кіноогляду: «Фільм “Расьомон” можна вважати кінематографічним відображенням теорії відносності Ейнштейна». «Расьомон» — це класичний фільм японського режисера Акіри Куросави, створений у 1950 році. Його чотири головні персонажі описують з власної позиції ту саму подію — вбивство та зґвалтування. Кінострічка побудована на ретроспекції, кожен персонаж викладає власну версію подій.

Однак розповідям героїв притаманна неоднозначність. Після перегляду фільму глядачеві все ж незрозуміло, що сталося насправді. Кіно ставить під сумнів існування абсолютної правди та нашої здатності її розкрити.

Тож у своєму твердженні якийсь кінокритик порівняв «відносну правду» фільму «Расьомон» та теорію відносності Ейнштейна. Однак теорія Ейнштейна не переконує нас, що «все відносно». Її справжнє значення зводилося до іншого. Учений розробив таку теорію, аби пояснити, що у всіх інерційних системах відліку закони фізики мають однаковий вигляд . На переконання Ейн­штейна, явища не характеризуються несподіваністю, а навпаки — дивовижною впорядкованістю.

Тож чому кінокритик провів паралель між фільмом «Расьомон» та відносністю? Він стверджує, що «Расьомон» — це кінематографічний еквівалент теорії Ейнштейна. Натомість видається, що така аналогія створена для того, аби викликати відчуття благоговійного трему — переглядаючи кінострічку «Расьомон», ми станемо свідками чогось глибинного.

Кінокритик скористався теорію відносності, аби надати фільмові аури емоційного сприйняття. Такий кіно­огляд — це лише один приклад із тисяч. У певному розумінні «відносність» стає одним відтінком із палітри ідей. Якщо ви прагнете викликати відчуття благоговіння, вмочіть пензлик у «відносність». Інші наукові терміни («принцип невизначеності», «теорія хаосу», «квантовий стрибок») також входять до складу цієї палітри кольорів.