ХІЗ Ден - Приліпи! Ефективність ідей - чому одні досягають успіху, а інші зазнають невдач

У попередньому розділі ми говорили про те, як змусити людей повірити нашим ідеям. Проте однієї віри буває недостатньо. Аби люди почали діяти, їм потрібно перейнятися ідеєю.

Кожному відомо, що в Африці панує нестерпне людське страждання. Ніхто не сумнівається у цій інформації. Однак сама лише обізнаність із цим фактом не гарантує, що люди переймуться проблемою. Кожен знає, що споживання надмірної кількості жирної їжі шкідливо впливає на здоров’я. Ніхто в цьому не сумнівається. Однак сама лише обізнаність не гарантує, що люди звернуть увагу на цю проблему.

Благодійні організації вже давно усвідомили те, про що говорила Мати Тереза. Їм відомо, що люди краще реагують на конкретні історії, ніж на абстрактні події. Ви радше допоможете окремій дитині, ніж «африканській бідності». (Насправді ідея такої приманки бере свій початок ще з 1950-х років, коли один молодий християнський місіонер заохочував американців робити пожерт­ви на користь нужденних корейських сиріт.) Така стратегія працює й стосовно тварин. У некомерційній організації Fund Sanctury , що бореться із жорстоким ставленням до свійських тварин, доброчинці можуть надавати матеріальну підтримку курям (10 доларів на місяць), козам (25 доларів) та коровам (50 доларів).

Однак ніхто не прагне робити пожертвування на користь благодійної організації General Administrative Fund . Зрозуміти, в чому полягає цінність роботи фондів загального призначення, нескладно. Адже хтось має купувати скоби та олівці. Однак викликати ентузіазм стосовно канцелярського приладдя не так просто.

Благодійні організації навчилися викликати у доброчинців співчуття та жалість. І хвала богові, адже їхня діяльність полегшує страждання великої кількості людей. Однак доброчинні організації — це не єдині установи, які повинні змушувати інших перейнятися певною проблемою. Менеджери мають заохочувати працівників старанно виконувати складні завдання. Викладачі — підбадьорювати студентів до вивчення літератури. Активісти — спонукати жителів міста підтримати ініціативу міської ради.

Цей розділ присвячено емоційній складовій ефективних ідей. Однак наша мета полягає не в тому, щоб навчити вас, як провокувати певні емоції у людей. Ми радше прагнемо продемонструвати, що «емоційні» ідеї — це ті, які проймають вас до глибини душі. Емоції надихають нас діяти.

Наприклад, усім підліткам відомо, що курити цигарки — шкідливо. Ніхто не сумнівається у достовірності цієї інформації. Утім вони і далі курять. Як перетворити обізнаність у проблемі на певні дії? Вони повинні перейнятися нею. У 1998 році одній людині нарешті вдалося це зробити.

Реклама розпочинається зображенням однієї з вулиць Нью-Йорка. Зйомка нагадує аматорське відео — кольори темні, якість невисока. Здається, що це не реклама, а документальний фільм. Унизу екрана читаємо: «Біля штаб-­квартири однієї з найбільших тютюнових компаній».

До будівлі під’їжджає вантажівка, і звідти вибігає група підлітків. Вони дістають мішки для транспортування трупів та розкладають їх біля будинку. Купа мішків стає дедалі більшою та більшою. Один із підлітків кричить у рупор: «Чи знаєте ви, скільки людей помирає кожного дня через тютюн?» Кількість жертв перевищує позначку 1800. Саме стільки мішків підлітки розклали перед офісом тютюнової компанії.

Ця реклама — лише один ролик із цілої серії реклам під назвою «Правда». Авторство цієї антинікотинової кампанії належить організації American Legacy Foundation , сформованій у листопаді 1998 року після того, як генеральні прокурори сорока шести штатів країни подали позов на найбільші тютюнові компанії США.

Без роздратування переглядати серію реклам «Правда» неможливо. Після її виходу в ефір компанія Philip Morris ініціювала укладання мирової угоди. Інші тютюнові компанії також долучилися до неї. «Ми відчули, що рекламна кампанія “Правда” не відповідає місії організації American Legacy Foundation », — сказала Керолін Леві, перший заступник директора компанії Philip Morris .

Інше пояснення такої скарги — серія реклам спра­цювала.

Тим часом на екранах телевізорів з’явилися інші серії реклам, спрямованих проти куріння. Компанія Philip Morris погодилася випустити свою серію антиніко­тинових реклам. Її гасло звучало так: «Думайте. Не куріть».