Тим О'Райли - WTF? Гид по бизнес-моделям будущего [litres]

В ретроспективе мы понимаем, что могли бы предвидеть изменения даже в тех областях, которые преподносят нам сюрпризы. Первая мировая война последовала за явлением, широко известным как «идеальное лето», когда Британская империя находилась на вершине успеха. Безумный убийца поджег запал, но пороховые бочки устанавливались десятилетиями, ввиду неверных решений великих держав.

Последний мировой экономический кризис 2008 года, возникший в результате излишков в финансовой индустрии, произошел, когда председателем Федеральной резервной системы был Бен Бернанке, эксперт в области факторов обвала фондовой биржи 1929 года и его последствий, которому следовало бы догадаться о грядущих событиях.

Сценарное планирование принимает как должное то, что людям трудно представить, что будущее будет радикально отличаться от настоящего. В результате специалисты-практики в этой области не пытаются предсказать будущее: они работают, чтобы подготовить компании и страны к разработке «действенных стратегий», которые будут актуальны в условиях кардинально отличающегося будущего.

Задача состоит не в том, чтобы определить, что произойдет, а в том, чтобы мыслить шире, чтобы представить, что может произойти. В связи с этим, сценарное планирование требует от участников представить четыре совершенно разных варианта будущего, которые могут начать развиваться в результате современных тенденций. Как написал один из создателей этого метода Питер Шварц во вступлении к своей книге «The Art of the Long View», сценарий – это «автомобиль… для воображаемого скачка в будущее».

Первым шагом является определение неких ключевых векторов, которые могут повлиять на будущее. Помните, что вектор определяется в математике как величина, которая может быть полностью описана только двумя параметрами – и численным значением, и направлением.

Стоит отметить, что скорость и ускорение – это векторы. Но скорость – это быстрота, с которой что-то движется в определенном направлении, а ускорение – это быстрота увеличения скорости. Особенно стоит обратить внимание на тенденции, которые ускоряются. Одна из ошибок, которую совершают многие предприниматели и инвесторы, – это посмотреть на размер чего-то, решить, что оно «большое» или неизбежное, и вложить в это все деньги. Но зачастую гораздо полезнее идентифицировать что-то, когда оно маленькое и быстро растет.

Существует много тенденций, которые являются большими и неизбежными, но развиваются медленнее, чем допускает предпринимательский временной горизонт. Другие растут слишком быстро. Вот почему один из способов поиска новых технологий или других тенденций, который мы пытались использовать в компании O‘Reilly Media, – это определение темпов изменения.

Действенная стратегия должна учитывать ваши собственные ресурсы и временные рамки. Жертвой несочетания этих параметров стал Санил Пол. Он верно определил огромную возможность, но сначала она развивалась недостаточно быстро, а затем стала развиваться так быстро, что он не смог за ней угнаться.

Билл Гейтс однажды написал: «Мы всегда переоцениваем изменения, которые произойдут в ближайшие два года, и недооцениваем изменения, которые произойдут в ближайшие десять лет. Не позволяйте бездействию усыпить вашу бдительность». Это было справедливо для самой компании Microsoft. Несмотря на предупреждение Гейтса (послесловие 1996 года к обновленному изданию его книги «The Road Ahead», в котором был восполнен пробел об Интернете первого издания, вышедшего годом ранее) и несмотря на колоссальные усилия, потраченные на попытки догнать, компания Microsoft упустила интернет-волну, и ее обошли компании, использующие радикально новые технологии и бизнес-модели.

В сценарном планировании векторы рисуются таким образом, что они пересекают друг друга и делят пространство возможностей на квадранты. Эти квадранты представляют собой основу для четырех сценариев, которые в течение нескольких дней обычно разрабатываются небольшой группой руководителей компаний, военных стратегов или политиков совместно с группой приглашенных экспертов.

Позвольте мне проиллюстрировать метод, представив, как такое упражнение могло бы выглядеть в компании, специализирующейся на энергетике, которую тревожит возможность антропогенного изменения климата.

На протяжении многих десятилетий накоплены практически неопровержимые научные данные о том, что антропогенное изменение климата – это реальность. Но для нашего примера давайте предположим, что это остается одним из решающих факторов неопределенности. Как-никак в Соединенных Штатах одна крупная политическая партия построила свою политику на основе идеи, что антропогенное изменение климата – это мистификация. И даже если это не мистификация, масштабы и скорость изменений по-прежнему остаются неясными даже в наших лучших климатических моделях.