Майкл Уэйд - Цифровой вихрь [Как побеждать диджитал-новаторов их же оружием]

ЭКОСИСТЕМА – ЭТО БИЗНЕС-МОДЕЛЬ, ПРЕДЛАГАЮЩАЯ КОМПАНИЯМ СРЕДУ, КОТОРУЮ ОНИ МОГУТ ИСПОЛЬЗОВАТЬ ДЛЯ СОЗДАНИЯ ЦЕННОСТИ. ПРИМЕРОМ МОЖЕТ СЛУЖИТЬ ИГРА MINECRAFT. ПОЛЬЗОВАТЕЛИ РАЗРАБАТЫВАЮТ МОДИФИКАЦИИ, КОТОРЫЕ СТАНОВЯТСЯ ПОТЕНЦИАЛЬНЫМИ ИСТОЧНИКАМИ ДОХОДА ДЛЯ ИГРОКОВ.

Чтобы понять, может ли «вампир» ценностей появиться за пределами так называемых «информационных отраслей промышленности», давайте рассмотрим три относительно новые компании – ClassPass, Jet.com и Freightos. Несмотря на молодость, все три обладают характерными для «вампиров» ценностей чертами.

Компания ClassPass, стоимость которой, по данным на середину 2016 года, составляла свыше 400 млн долл. США {86} 86 Maya Kosoff «ClassPass, a Startup That Gym Rats and Investors Love, Is Now a $400 Million Company», Business Insider, May, 2015: businessinsider.com/classpass-400-million-valuation-2015–5 , предлагает новый вид членства в фитнес-клубах: «Тысячи занятий. Один абонемент». Вместо покупки абонемента в один зал члены ClassPass покупают месячный абонемент с фиксированной стоимостью и могут посещать любые залы сети ClassPass без ограничений (максимум три занятия в месяц в одном зале). Такой подход создает ценность стоимости для клиентов: размер фиксированной оплаты (около 125 долл. США в месяц в большинстве городов, в которых представлена данная услуга) оказывается гораздо выгоднее даже для тех, кто нерегулярно занимается спортом (например, пять или шесть раз в месяц) {87} 87 Antonia Farzan «Here’s How Often You Have to Work Out to Make a ClassPass Membership Worth It», Business Insider, July, 2015: businessinsider.com/classpass-worth-it-2015–6 .

Как и в случае сайтов для бронирования билетов онлайн, которые сами не являются поставщиками услуг авиаперелетов или номеров в отелях, ClassPass не является фитнес-клубом, но компания преобразовала механизм посредничества в устоявшихся отношениях между клубами и их членами. Доходность фитнес-клубов зависит от их загруженности (чем меньше посетителей, тем меньше переменные расходы), поэтому клубам становится трудно конкурировать с ClassPass, так как члены ее программы, приходя на занятия, повышают загруженность зала, тем самым мешая клубу привлекать других клиентов, которые готовы платить больше.

ClassPass создает ценность взаимодействия, так как клиентам предоставляется более широкий выбор места для тренировок, времени занятий и их видов (йога, пилатес, кардиокикбоксинг, танцы и езда на велотренажерах, т. е. такой ассортимент, который не всегда доступен в одном фитнес-клубе).

Ценность платформы создается за счет сетевого эффекта – в программе участвует более 8000 фитнес-клубов и студий. Компания ClassPass оказывает конкурентное давление на фитнес-клубы и студии и вынуждает их продавать занятия с помощью платформы ClassPass, чтобы те не оказались в стороне в результате растущих ожиданий клиентов. На самом деле потребители могут «порекомендовать» свой зал компании ClassPass, чтобы та добавила его в свою сеть. В классической патологии «вампиризма» ценностей такая ситуация может привести к неуклонному снижению прибыли участников рынка по мере роста сети {88} 88 Jenna Wortham «ClassPass and the Joy and Guilt of the Digital Middleman Economy», New York Times Magazine, March 9, 2015: nytimes.com/2015/03/05/magazine/classpass-and-the-joy-and-guilt-of-the-digital-middleman-economy.html?_r . Сообщается, что с момента образования в 2013 году компания забронировала более 15 миллионов тренировок, увеличивает базу пользователей на 20 % в месяц и работает уже примерно в 40 городах мира {89} 89 Nathan McAlone «Hot New York startup ClassPass is Generating $100 Million in Revenue, and It Just Poached a VP from Amazon to Be Its New CTO», Business Insider, March 17, 2016: businessinsider.com/classpass-hires-amazons-sam-hall-to-be-new-cto-and-cpo-2016–3 . В то же время компания заявила, что в 2015 году выплатит залам-участникам более 100 млн долл. США {90} 90 Maya Kosoff «Some Gym Owners Have Grown Wary of $400 Million Startup ClassPass: ‘It’s the Groupon of Exercise Studios’», Business Insider, May 19, 2015: businessinsider.com/how-classpass-wants-to-help-studio-owners-2015–5 . Интересно будет посмотреть, как изменятся общие доходы спортзалов и фитнес-студий в дальнейшем [18] Эта бизнес-модель оказала косвенное воздействие и на другие рынки. Например, см. статью Laura Entis «Meet Cups, the ClassPass of Coffee Shops», Entrepreneur, September 3, 2015: entrepreneur.com/article/250183 .

Jet.com является ярким примером еще одной революционной компании, у которой могут проявиться свойства «вампира» ценностей, но на этот раз на многосегментном рынке, охватывающем разные категории розничной торговли. Компания Jet характеризует себя как «систему покупок, позволяющую получить клубные скидки на все, что вы покупаете». Она использует бизнес-модели «бесплатно/очень низкая цена» и «прозрачность цен» и предлагает значительные скидки на широкий ассортимент – от продуктов питания и бытовой техники до ювелирных изделий.