Елена Горелкина - Купить ресторан. Продать ресторан - от создания к продаже

• Если отличающее свойство относится не к кухне, а к целевой аудитории, например, или к месту расположения, то и название часто касается этой особенности: «Папарацци», «Архитектор», «Пять углов», «На Приморской».

• Рестораны иногда называют по имени владельца. Это старая традиция: известные рестораны Тестова, Палкина, булочные Филиппова, кондитерские Абрикосова работали так хорошо, потому что хозяин (или его дети) лично отвечали за качество. Теперь хозяин часто находится настолько далеко в цепочке ответственности, что традиция с ходом времени угасла. Есть, правда, примеры, которые показывают, что имя в названии может и сегодня давать хороший эффект.

Олег Тиньков, владелец одноименных пивоваренной компании и сети ресторанов, чтобы эффектно выйти на насыщенный петербургский рынок использовал свою фамилию для создания романтической истории о находке старинного рецепта изготовления пива. Рецепт якобы принадлежит одному из праотцев г-на Тинькова – Порфирию Тинькову, который во времена Петра I действительно держал пивоваренный заводик. Из архивов Публичной библиотеки на свет Божий был извлечен фамильный дворянский герб Тиньковых, который стал логотипом торговой марки. Дворянская фамилия-бренд, по замыслу г-на Тинькова-младшего, должна была поддержать претензии одноименного пива на элитность и принадлежность к классу premium. Хотя на самом деле рецепт был куплен у немецкой компании Weerman, ход сработал: пиво «Тинькофф» получило нишу на рынке, а многие потребители даже не подозревают, что за фамилией-брендом стоит реальный человек, наш современник.

Эмигрантские рестораны за рубежом часто эксплуатируют звучание русских фамилий как некий вызов аудитории. На первый взгляд суть ресторана ни в коей мере не соответствует названию. Иногда эти примеры тоже достаточно успешны – вызов стандартам ценится посетителями: «Я действительно собираюсь сегодня повести вас в “ресторан для леди”, и имя этого ресторана – “Рубаненко”. Согласитесь, нужно обладать определенной смелостью для того, чтобы дать ресторану свое имя и выбить его огромными буквами на улице Монтефиори – улице банкиров и брокеров, импортеров и экспортеров, самых престижных тель-авивских ресторанов и высоколобой израильской богемы, – пишет известный в Израиле ресторанный критик. – Когда в 1989 году первый “Рубаненко” открылся в Петах-Тикве, ему предрекали быстрый провал. “Ну, кто пойдет в суперкошерный ресторан без единого мясного блюда? – с иронией говорили многие. – Ну, в лучшем случае ортодоксы, переквалифицировавшиеся попутно в вегетарианцев…” Прошел год, и скептики вынуждены были прикусить язык: “Рубаненко” явно становился одним из самых престижных ресторанов Гуш-Дана…» [13]

• Иногда рестораторы хотят использовать в названии чужое имя– из политической среды, из телесериала и т. д. Доверять сиюминутному, лежащему на волне популярности в России принято, и эта разновидность названий вполне имеет право на существование. Тем не менее важно задумываться о том, сколько времени эта Марианна, Хуан-Карлос или какой-нибудь Альберто будут сидеть в голове у потенциального клиента. Варианты развития событий могут быть разными. Вот хозяева известного петербургского бара «Рыжий Чуб» хотели вначале назвать его «Рыжий Чубайс». Но специалисты им отсоветовали это делать: мол, Чубайса, не ровен час, сошлют, посадят или просто ликвидируют. С тех пор прошло уже более шести лет, политик здравствует, так что ресторанный проект может оказаться гораздо менее живучим, чем персонаж в названии.

• Классическими можно считать названия с использованием географических наименований– «Прага», «Шанхай», «Москва». На родине это скорее штампы, чем бренды. Так было модно называть рестораны в советскую эпоху. Традиция волшебным образом переместилась в ностальгическое зарубежье, где открываются «Одессы», «Беларуси» и другие вполне качественные заведения в национальном духе. В эту же категорию штампов можно отнести названия с применением исторических корней, например, «Арбат», «Яр».

• Названия вне тривиальной логики, вне поля осведомленности среднего обывателя становятся приметой нашего времени. «Поначалу я хотел открыть фабрику-кондитерскую, – рассказывает хозяин и шеф-повар “Марии-Антуанетты” Давид Леви. – А назвать я решил ее именно “Мария-Антуанетта”, помня о знаменитой фразе этой королевы о том, что, если у народа нет хлеба, он может кушать пирожные. Я хотел, чтобы народ кушал пирожные – мои пирожные!» С одной стороны, название красивое, с другой стороны – попадает в пласт знаний, которыми может владеть лишь образованный контингент. Возможно, именно он и нужен этому израильскому хозяину как платежеспособная публика.