Джек Траут - Дифференцируйся или умирай!

Если у вас что-то есть, выставляйте это напоказ.

Если вы придумали что-то новое, говорите об этом так, чтобы все слышали. Так было в случае Cordis, одной из компаний, принадлежащих Johnson & Johnson, производящих приборы для кардио-диагностики.

Одной из самых популярных (и прибыльных) линий продуктов Cordis за прошедшие шесть лет была линия управляющих катетеров Brite Tip. Приборы Brite Tip имеют отличное имя и запатентованный дизайн с гибким наконечником. Они позволяют кардиологу легко визуализировать дальний конец катетера, поэтому когда он останавливается в артерии, которая должна подвергнуться процедуре растяжения или ангиопластики, кардиолог может точно "видеть", где находится наконечник.

До появления этого прибора врачам приходилось действовать наобум, поэтому в процессе диагностики страдали многие артерии.

Отличительная особенность прибора Brite Tip была действительно технологическим чудом и была затем скопирована всеми остальными производителями в индустрии. Но Brite Tip по-прежнему владеет 60 процентами рынка, на котором работают еще по крайней мере семь конкурентов. (Этому способствует то, что их прибор стал именем нарицательным).

Инновационные продукты

Некоторые идеи, реализованные в продуктах живы до сих пор и в них нет ничего магического. Если вы придумали какое-то новшество, вы должны его использовать для позиционирования нового продукта.

Твердое мыло Dove лидирует на рынке Северной Америки на протяжении многих лет. Его успех и его отличительная особенность - прямо на упаковке, под название бренда: увлажняющий лосьон. Тот факт, что оно сделано с использованием увлажняющего лосьона устанавливает преимущество лучшего ухода за кожей. Но отличительной особенностью является использование лосьона в твердом мыле.

Многие лыжи обещают, что они лучше других передвигаются по скользкому веществу, называемому снегом. Но один бренд недавно вышел с инновацией, которая действительно обеспечивает лучший контроль. Это лыжи Dynastar, в которых используется "уникальный утиный дизайн". Компания соединяет новый продукт и его преимущества, говоря об "утиной технологии для контроля за точкой скольжения". Теперь у вас есть пара лыж с отличием.

Компания DiGiorno Pizza нашла способ решения проблемы повторного нагрева замороженной пиццы. (Она готовится дважды). Тесто в пицце этой компании ни разу не подходило и не пеклось. Поэтому, когда вы кладете ее духовку, она действительно готовится в первый раз. Свежий, только что приготовленный вкус ставит такую пиццу в один ряд с теми, которые вам подают в пиццерии. Теперь у вас есть замороженная пицца с отличием.

Системная инновация

Иногда бывает возможность отличиться, придумав нечто, что соединяет с вашим продуктом или является частью более крупной системы.

Компания Black & Decker сделала как раз это в своем продукте VersaPak. Это заряжаемая батарея, которая может использоваться с целым рядом различных инструментов. Компания даже разработала большую программу для демонстрации этого нового и отличающегося продукта, послав по всей стране микроавтобусы VersaPak, чтобы покупатели могли попробовать беспроводные инструменты.

Компания Granite Rock Company из Уатсонвилля, Калифорния, продавала камень и песок местным строительным подрядчикам. (В этой категории продукта довольно сложно отличиться). Аренда грузовиков для перевозки больших количеств строительных материалов может стоить доллар в минуту и более, поэтому время здесь важно.

Чтобы ускорить процесс, компания разработала систему автоматизированной загрузки. Система принимала идентификационную карточку, отпускала материал и печатала квитанцию. Система получила название GraniteXpress и сократила время загрузки с двадцати четырех до семи минут.

Теперь есть разница, когда дело доходит до покупки песка и гравия.

Делать это правильно

Часто бывает два способа сделать продукт - правильный и неправильный. Неправильный, или менее желательный способ, часто представляется как более экономичный процесс. Консультанты любят называть это "усовершенствованной производственной практикой" (перевод: снижение расходов). Правильный способ подразумевает более высокие расходы, чтобы сделать лучший продукт.

Бывают времена, когда вся индустрия идет по неправильному пути, и тогда можно отличиться, идя правильным путем. Таков случай с компанией Stanislaus Food Products. Эта компания завоевала лидирующее положение в производстве томатных соусов для крупных итальянских ресторанов Америки. И она добилась этого, несмотря на более высокие цены. Их стратегия состояла в том. чтобы не следовать за тенденцией в индустрии и не производить концентрированные томатные соусы (которые дешевле и проще перевозить).