Джек Траут - Дифференцируйся или умирай!

Даже хотя речь шла о General Electric, изобретателе электричества, предприятие хотело иметь лучшее в каждой из областей - от специалистов.

Еще один выученный урок

Хорошо, подумала General Electric, эти ребята из коммунальных предприятий думают, что они все знают. Давайте пойдем к домохозяйкам и предложим им "кухню от General Electric".

Все было абсолютно так же. Домохозяйка сказала: "Большое спасибо. Мы дадим вам холодильник, KitchenAid предоставит посудомоечную машину, Maytag стиральную машину и так далее".

Даже хотя речь шла о General Electric, большом эксперте по бытовым электроприборам, домохозяйка хотела иметь лучшее в каждой из областей - от специалистов.

Крупные компании слабы

Универсалы, такие как General Electric, слабы на рынке, хотя они и имеют громкие имена. Рассмотрим Kraft, громкое имя в пищевой индустрии. Если противопоставить этому имени специализированные бренды, счет будет не в пользу Kraft. В майонезе Kraft побита Hellmann's. В варенье Kraft убита Smuckers. В горчице Kraft уничтожена French's. В йоргутах - разрушена Dannon.

К счастью для Kraft, у нее есть свои собственные специальные бренды. На самом деле самый сильный бренд Kraft - это сливочный сыр Philadelphia, о принадлежности которого Kraft многие и не знают. Хотя логотип Kraft есть на этикетке сыра, многие его не замечают. Для большинства - это эти маленькие сыроделы из Филадельфии.

То же самое справедливо для розничной торговли

Возьмем розничную торговлю. У кого из розничных торговцев сейчас проблемы? У владельцев крупных универмагов. А что такое крупный универмаг? Место, где продается все. Это рецепт катастрофы, поскольку продавая "все", очень трудно себя дифференцировать.

Campeau, L.J. Hooker и Gimbel's - их дела разбираются в суде по банкротству. Сеть универмагов Hills подала документы на банкротство. Тоже сделал Macy's - самый крупный магазин в мире. И хотя некоторые крупные универмаги пока избежали проблем, вышеназванные факты показывает, что жизнь для этого типа магазинов будет все более трудной.

Сеть Interstate Department Stores также была на гране банкротства. Тогда руководство этой компании заглянуло в бухгалтерские книги и решило сфокусироваться на единственном продукте, который приносил прибыль - детских игрушках. Поскольку Interstate решила сфокусироваться на игрушках, она изменила свое имя на Toys "Я" Us. Сегодня Toys "Я" Us принадлежит 20% бизнеса розничной торговли игрушками в США.

Как мы уже писали ранее, многие предприятия розничной торговли успешно копируют опыт Toys "Я" Us: узкий фокус и огромный выбор. Примерами могут служить Staples и Blockbuster Video.

Вообще в области розничной торговли, успех сопутствует специалистам:

• The Limited. Модная одежда для работающих женщин.

• The Gap. Одежда по случаю для тех кто молод сердцем.

• Benetton. Шерстяная и хлопчатобумажная одежда для молодежи.

• Victoria's Secret. Сексуальное нижнее белье.

• Foot Locker. Спортивная обувь.

• Banana Republic. Дорогая одежда по случаю.

(Если цепочка магазинов одежды с названием Banana Republic может иметь успех, значит мы точно живем в век специалистов).

У специалистов есть оружие

Поскольку дифференциация происходит в сознании, у специалистов есть оружие, с помощью которого они могут первыми занять в сознании определенную нишу.

Они могут сфокусироваться на одном продукте, одном преимуществе, одном послании. Так было в бизнесе батареек, когда Duracell сфокусировалась только на алкалиновых батарейках. Eveready, компания-универсал, имела такие батарейки в своей продуктовой линейке, но не специализировалась на них.

Duracell захватила отличное имя, завладела "долгоиграющим" атрибутом, и ушла в отрыв со своим бизнесом. Даже кролики на батарейках Energizer фирмы Eveready не смогли замедлить специалиста, и Duracell сейчас лидирует, имея долю рынка в 45 процентов.

Становясь экспертом

У специалиста есть шанс заставить экспертные знания работать на себя в качестве отличительной черты.

В бизнесе консультирования по вопросам окружающей среды много игроков, крупных и не очень, и все они занимаются примерно одним и тем же. Компания из Бостона под названием ENSR предлагает уникальную экспертизу: забота об окружающей среде на ранней стадии проекта.

Другими словами, когда происходит международная сделка с недвижимостью или другая бизнес-операция, эта компания предлагает использовать свои глобальные ресурсы для оценки экологических аспектов сделки. Эта специализация не только отличает компанию от конкурентов, но и позволяет ей в будущем вернуться и получить заказ на решение экологических проблем, которые были ранее обнаружены.