Джек Траут - Дифференцируйся или умирай!

Некоторые рынки стоят гораздо дальше в своей отсталости. Такие страны как Либерия, Сомали, Северная Корея и Танзания так бедны и хаотичны, что выбор является лишь слабым лучом света, который брезжит перед глазами людей.

Закон разделения

Движет выбором Закон разделения, о котором мы писали в книге "Двадцать два непреложных закона маркетинга".

Подобно амебе, которая делится в чашке петри, арена маркетинга представляется нам постоянно расширяющимся морем категорий.

Категория начинается как единый организм. Компьютеры, например. Но со временем категория распадается на сегменты. Универсальные компьютеры, миникомпьютеры, рабочие станции, персональные компьютеры, лэптопы, ноутбуки, планшетные компьютеры.

Как и компьютеры, автомобили начинались с единой категории. На рынке доминировали три бренда (Chevrolet, Ford и Plymouth). Затем категория разделилась. Сегодня нам предлагают автомобили представительского класса, автомобили средней стоимости и недорогие машины. Спортивные машины, полноприводные, RVs, минивэны, паркетные джипы, субурбаны, то есть вагончики на стероидах.

В телевизионной индустрии каналы ABC, CBS и NBC когда-то владели долей аудитории в 90 процентов. Сегодня у нас есть сетевое, независимое, кабельное телевидение, спутниковое и общественное телевидение. Сегодня обычная семья выбирает из более чем 150 телеканалов. А еще нам угрожают "распределенным видео", которое, как обещают, сделает мечту кабельной индустрии о создании вселенной размером в 500 каналов, не слишком честолюбивой. Стоя перед таким выбором, вы переключаете каналы, пытаясь понять, что же вам смотреть. К тому времени, как вы найдете, шоу уже закончится.

Процесс "разделения" не остановить. Если у вас есть сомнения на этот счет, изучите таблицу взрыва выбора.

Взрыв выбора

Категория /Начало 1970-х /Конец 1990-х

Модели машин /140 /260

KFC пункты меню /7 /14

Виды автомобилей /654 /1,212

SUV стили /8 /38

Сухие завтраки /160 /340

Модели PC /0 /400

Поп-звезды /3 /29

Компьютерные программы /0 /250,000

Прохладительные напитки /20 /87

Веб-сайты /0 /4,757,894

Бутилированная вода /16 /50

Фильмы /267 /458

Молоко /4 /19

Аэропорты /11,261 /18,202

Зубные пасты Colgate /2 /17

Журналы /339 /790

Полоскание рта /15 /66

Новые книги /40,530 /77,446

Зубные нити /12 /64

Общественные колледжи /886 /1,742

Лекарства по рецептам /6,131 /7,563

Парки развлечений /362 /1,174

Болеутоляющие без рецепта /17 /141

Размеры телеэкрана /5 /15

Модели джинсов Levi's /41 /70

Телеканалы в Хьюстоне /5 /185

Модели кроссовок /5 /285

Радиостанции /7,038 /12,458

Чулочные изделия /5 /90

Ассортимент McDonald's /13 /43

Типы контактных линз /1 /36

"Индустрия выбора"

Все это привело к созданию целой индустрии, направленной на то, чтобы помочь людям в их выборе. Мы уже рассказывали о ресторанных гидах Загат и отчетных карточках здравоохранения.

Везде, куда вы ни пойдете, вам предложат совет по поводу того, которые из 8 тысяч акций купить или как найти хорошего зубного врача в Сент-Луисе. Или по поводу лучшей программы МВА в сотнях бизнс-школ. (Поможет ли это мне найти работу на Уолл Стрит?)

Интернет быстро заполняется доткомами, которые помогают вам найти и выбрать все, что только можно себе представить, причем все обещает быть по самым низким ценам.

Такие журналы как Consumer Reports и Consumer Digest пытаются разобраться с бешеной атакой продуктов и выбора, занимаясь ротацией категорий, о которых они печатают отчеты. Единственная проблема состоит в том, что они описывают такое количество деталей, что вы приходите в еще большую растерянность, чем до того, как вы прочитали эти статьи.

Психологи, специализирующиеся на проблемах потребителей, считают, что огромное море выбора сводит нас с ума. Подумайте о том, что Кэрол Муг, доктор психологии, говорит на эту тему: "Слишком большой выбор, тот факт, что каждая малейшая прихоть может немедленно быть удовлетворена, заставляет детей и взрослых оставаться инфантильными. Из-за маркетинговой перспективы люди перестают заботиться, становятся такими же толстыми и ленивыми как гуси на лужайке и теряют способность к принятию решений. Они отступают и обороняются от сверхстимуляции, им становится скучно".

Выбор может быть жесток

Словарь определяет слово "тирания" как абсолютную власть, которая часто является непреклонной или жестокой.

То же самое можно сказать и про выбор. В условиях жесточайшей конкуренции сегодня движущей силой рынков является выбор. Перед потребителем встает такое количество альтернативных товаров, что вы дорого платите за каждую ошибку. Ваши конкуренты забирают ваш бизнес, и вам не так-то легко отвоевать его назад. Компании, которые не понимают этого, не долго протянут. (Вот это жестокость).