Йона Бергер: Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными

Вот почему метрдотель всегда устраивает первых посетителей у окна в передней части ресторана. Забавная ремарка: в Нью-Йорке есть место, которое я всегда считал крайне популярным, потому что перед ним стояло несколько лавочек и они всегда были забиты людьми. Я думал, что люди сидят на них в ожидании еды. И только позднее я понял, что они сидят там, потому что лавочки – удобное место, чтобы немного отдохнуть и пойти дальше.

Чтобы узнать полную историю об автомобильном исследовании, см. McShane, Blakely, Eric T. Bradlow, and Jonah Berger (2012), “Visual Influence and Social Groups,” Journal of Marketing Research , (forthcoming). Also see Grinblatt, M., M. Keloharrju, and S. Ikaheimo (2008), “Social Influence and Consumption: Evidence from the Automobile Purchases of Neighbors”, The Review of Economics and Statistics 90, № 4, 735–753.

Подтверждение того, как открытое поле зрения влияет на устную рекламу, см. Berger, Jonah, and Eric Schwartz (2011), “What Drives Immediate and Ongoing Word of Mouth?” Journal of Marketing Research 48, no 5, 869–880.

Статистика о случаях заболевания раком среди мужчин на www.cdc.gov/features/cancerandmen/и www.wcrf.org/cancer_statistics/world_cancer_statistics.php.

История основания организации Movember, а также статистика ее роста и развития: www.billabout.com/get-your-mo-on%E2%80%A8interview-adam-garone-movembcr-founder/.

Обсуждение этого случая: Schrocder, Christine M., and Deborah A. Prentice (1998), “Exposing Pluralistic Ignorance to Reduce Alcohol Use Among College Students, “ Journal of Applied Social Psychology 28, 2150–2180.

Основную информацию и статистику см. на en.wikipedia.org/wiki/Hotmail.

Подобные видимые сигналы особенно важны в областях, на которые распространяется сетевой эффект, или если ценность продукта зависит от количества использующих его людей.

Термин «поведенческий остаток» изобрел психолог Сэм Гослинг. Обсуждение исследований в этой области ищите в Gosling, Sam (2008), Snoop What Your Stuff Says About You (New York Basic Books).

Mickle, Tripp (2009), “Five Strong Years,” Sports Business Daily , 14 сентября, взято с www.sportsbusinessdaily.com/Journal/Issues/2009/09/20090914/This-Weeks-News/Five-Strong-Years.aspx.

Carr, Austin (2011), “Lance Armstrong, Doug Ulman Thought the Livestrong Wristband Would Fail,” Fast Company , 11 ноября, взято с www.fastcompany.com/article/doug-ulman-didnt-thmk-the-hvestrong-bracelets-would-sell.

Успеху браслетов Livestrong способствовало многое. Они стоили всего доллар, так что людям было совсем просто стать частью движения, даже если они были не совсем уверены, что хотят брать на себя обязательства. Браслеты также намного проще носить. В отличие от значков с розовой ленточкой, символизирующей борьбу с раком груди, которые надо пристегивать к одежде, браслеты Livestrong можно носить постоянно, целый день, не снимать на ночь и даже принимать в них душ. Вообще не обязательно снимать их или вспоминать, где же вы их забыли. Но цвет также играл очень важную роль, о чем мы уже говорили.

Интервью со Скоттом Макихерном (Scott MacEachern), 2006.

Gellts, David (2010), “E-commerce Takes an Instant Liking to Facebook Button,” Financial Times , September 21, взято с www.ft.com/cms/s/2/1599be2e-c5a9-l-ldf-ab48–00144fcab49a.html.

Hornik, Robert, Lela Jacobsohn, Robert Orwin, Andrea Piesse, and Graham Kalton (2008), “Effects of the National Youth Anti-Drug Media Campaign on Youths,” American Journal of Public Health 98, № 12, 2229–2236.

Сайт Американской ассоциации звукозаписывающей промышленности www.naa.com/faq.php, взято 1 июня, 2012 г.

Cialdim, Robert B., Linda J. Demaine, Brad J. Sagarin, Daniel W. Barrett, Kelton Rhoads, and Patricia L. Winter (2006), “Managing Social Norms for Persuasive Impact,” Social Influence 1, no 1, 3–15.

Интервью с Кеном Крэйгом, 20 февраля 2012 г. Клип с секретом Кена о том, как почистить кукурузу, см. на www.jonahberger.com.

Популярное и доступное объяснение теории перспектив можно найти в книге Канемана Thinking, Fast and Slow (2011), издательство Farrar, Straus and Giroux. Научное изложение представлено в Kahneman, Daniel, and Amos Tversky (1979), “Prospect Theory An Analysis of Decision Under Risk,” Econometnca 47 (1979), 263–291. Многие материалы, обсуждаемые в главе, заимствованы из работы Ричарда Талера о ментальном учете. См. Thaler, Richard (1980), “Toward a Positive Theory of Consumer Choice,” Journal of Economic Behavior and Organization 1, 39–60, and Thaler, Richard (1985), “Mental Accounting and Consumer Choice,” Marketing Science 4, 199–214.

Исследование Андерсона и Симестера можно найти в Anderson, Eric T., and Duncan I. Simester (2001), “Are Sale Signs Less Effective When More Products Have Them?” Marketing Science 20, no 2, 121–142.

По материалам Thaler, “Toward a Positive Theory of Consumer Choice,” 39–60.

Много исследований посвящено вопросу, как объявление о распродаже какого-либо товара влияет на его чувственно воспринимаемую ценность. Например, см. Blattberg, Robert, Richard A. Briesch, and Edward J. Fox (1995), “How Promotions Work,” Marketing Science 14, № 3, 122–132, Lattin, James M., and Randolph E. Bucklin (1989), “Reference Effects of Price and Promotion on Brand Choice Behavior,” Journal of Marketing Research 26, № 3, 299–310, and Raju, Jagmohan S. (1992), “The Effect of Price Promotions on Variability in Product Category Sales,” Marketing Science 11, no 3, 207–220. Эмпирические исследования того, как знак распродажи влияет на покупки, см. в Anderson and Simester, “Are Sale Signs Less Effective,” 121–142.