Йона Бергер - Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными

Чтобы больше узнать о раннем (и чрезвычайно толковом) исследовании внутренней и внешней мотивации, см. Lepper, Mark R., David Greene, and Richard E. Nisbett (1973), “Undermining Children’s Intrinsic Interest with Extrinsic Reward: A Test of the ’Overjustification’ Hypothesis,” Journal of Social and Personality Psychology 28, № 1, 129–137. Более поздние исследования: Heyman, James, and Dan Ariely (2004), “Effort for Payment A Tale of Two Markets,” Psychological Science 15, № 11, 787–793.

Sernovitz, Andy (2006), Word of Mouth Marketing How Smart Companies Get People Talking (Chicago Kaplan Publishing).

Информация о том, что о медово-ореховых хлопьях Honey Nut Cheenos говорят больше, чем о «Мире Диснея», взята из анализа BzzAgent, о котором мы говорим в этой главе: Berger, Jonah, and Eric Schwartz (2011), “What Drives Immediate and Ongoing Word-of-Mouth?” Journal of Marketing, October, 869–880. Информация также строится на данных о частоте обсуждения этих двух брендов, полученных из Twitter.

Carl, Walter (2006), “What’s All the Buzz About? Everyday Communication and the Relational Basis of Word-of-Mouth and Buzz Marketing Practices,” Management Communication Quarterly 19, 601–634.

Keller, Ed, and Barak Libai (2009), “A Holistic Approach to the Measurement of WOM,” презентация на конференции ESOMAR Worldwide Media Measurement Conference, Стокгольм (4–6 мая).

Эти данные включали информацию о продуктах по каждой кампании и количество «Бзз-отчетов» от каждого «Бзз-агента». Мы были особенно заинтересованы в том, чтобы проанализировать отзывы каждого конкретного агента по каждому продукту. В конце концов, некоторые люди могут давать личные рекомендации чаще других. Болтушка Кэти говорит больше, чем тихоня Квентин. Но анализируя, насколько интенсивно отдельные агенты делятся своим мнением в различных кампаниях, мы выявили закономерности. Мы могли видеть, говорил ли агент о марке кофе больше, чем о новом типе цифровой камеры. И, наконец, начали понимать, почему определенные продукты получили больше устных рекомендаций, чем другие. Не просто выяснили, что люди вообще говорят о некоторых категориях продуктов (например, продуктах питания) больше, чем о других (например, кино), а поняли, что в первую очередь управляет разговором, то есть психологию разговора.

Доступность – очень важная тема в психологии. Чтобы ознакомиться с несколькими классическими исследованиями по этой теме, см.: Higgins, E. Tory, and G. King (1981), “Accessibility of Social Constructs Information-processing Consequences of Individual and Contextual Variability,” in Personality, Cognition, and Social Interaction , ed. N. Cantor and J. F. Kihlstrom (Hillsdale, NJ Lawrence Erlbaum), 60–81, и Wyer, Robert S., and T. K. Srull (1981), “Category Accessibility: Some Theoretical and Empirical Issues Concerning the Processing of Social Stimulus Information,” in Social Cognition The Ontario Symposium , том 1, ed. E. T. Higgins, C. P. Herman, and M. P. Zanna (Hillsdale, N. J. Lawrence Erlbaum), 161–197.

Ранние работы по привычной доступности: Bargh, John A., W. J. Lombardi, and E. Tory Higgins (1988), “Automaticity of Chronically Accessible Constructs in Person X Situation Effects on Person Perception It’s Just a Matter of Time, ” Journal of Personality and Social Psychology 55, № 4, 599–605.

Существует огромное количество литературы, посвященной раздражителям в окружающей среде. Несколько классических источников: Anderson, John R. (1983), The Architecture of Cognition (Cambridge, Mass Harvard University Press), Collins, Allan M., and Elizabeth F. Loftus (1975), “A Spreading-Activation Theory of Semantic Processing,” Psychological Review 82, no 6, 407–428, and Higgins, Tory E., William S. Rholes, and Carl R. Jones (1977), “Category Accessibility and Impression Formation,” Journal of Social Psychology 13 (March), 141–154. Для примера употребления в контексте см.: Nedungadi, P. (1990), “Recall and Consumer Consideration Sets Influencing Choice Without Altering Brand Evaluations,” Journal of Consumer Research 17, no 3, 263–276, and Berger, Jonah, and Grainne M. Fitzsimons (2008), “Dogs on the Street, Pumas on Your Feet How Cues in the Environment Influence Product Evaluation and Choice,” Journal of Marketing Research 45, № 1, 1–14.

White, Michael (1997), “Toy Rover Sales Soar into Orbit Mars Landing Puts Gold Shine Back into Space Items,” Arizona Republic , July 12A, El.

North, Adrian C., David J. Hargreaves, and Jennifer McKendnck (1997), “In-Store Music Affects Product Choice,” Nature 390 (November), 132.

Berger and Fitzsimons, “Dogs on the Street,” 1–14.

Riker, William, and Peter Ordeshook (1968), “A Theory of the Calculus of Voting,” American Political Science Review 62, № 1, 25–42.

Berger, Jonah, Marc Meredith, and S. Christian Wheeler (2008), “Contextual Priming Where People Vote Affects How They Vote,” Proceedings of the National Academy of Sciences 105, № 26, 8846–8849.

Подробности истории Ребекки Блэк: en.wikipedia.org/wiki/Rebecca_Black.

См. также Rosen, Emanuel (2003), Anatomy of Buzz (London Profile Books), чтобы ознакомиться с интересным обсуждением триггеров.

Berger, Jonah, and Eric Schwartz (2011), “What Drives Immediate and Ongoing Word-of-Mouth?” Journal of Marketing , October, 869–880.

Berger, Jonah, Alan T. Sorensen, and Scott J. Rasmussen (2010), “Positive Effects of Negative Publicity When Negative Reviews Increase Sales,” Marketing Science 29, № 5, 815–827.

Подробности истории Kit Kat пришли с en.wikipedia.org/wiki/Kit_KatПодробности кофейной кампании взяты из интервью с Колин Хорак (Colleen Chorak), 9 февраля 2012 г.