Йона Бергер - Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными

Хотите проверить? Попробуйте вести дневник разговоров в течение двадцати четырех часов. Держите при себе ручку и бумагу и записывайте все, о чем говорили за день. Вы удивитесь, увидев на бумаге перечень продуктов и идей.

Заинтересовавшись, как работает компания, я присоединился к ней. Я большой поклонник соевого молока, поэтому, когда Silk решили провести кампанию по продвижению миндального молока, я должен был попробовать его (в конце концов, как из миндаля можно получить молоко?) Я использовал купон, получил продукт в магазине и попробовал. Было очень вкусно.

Продукт не просто хорош, а настолько хорош, что я не мог не рассказать о нем другим. Я рассказал о миндальном молоке Silk друзьям, которые не пьют обычное молоко, и дал им купоны, чтобы они попробовали. Не потому что должен был. Никто не стоял за моей спиной, чтобы убедиться, что я действительно говорю о молоке. Мне просто понравился продукт, и я подумал: другим он тоже может прийтись по вкусу.

Именно в этом заключается эффективность BzzAgent и многих других маркетинговых компаний, специализирующихся на устной рекламе. Они не заставляют людей хвалить продукты, которые те ненавидят. Они также не пытаются принудить людей искусственно вставлять рекомендации продукта в разговор. BzzAgent использует то, что люди говорят о чем-то и параллельно рекомендуют продукты другим. Дайте людям продукт, который им понравится, и они будут счастливы рассказать о нем.

BzzAgent провела сотни кампаний для самых разных клиентов: Ralph Lauren [37] Polo Ralph Lauren Corporation (NYSE: RL) – американская компания, известный производитель одежды, аксессуаров, парфюмерии и предметов роскоши. Прим. ред. , «Марш даймов» [38] Общественная благотворительная кампания по борьбе с полиомиелитом и его последствиями. Дайм – монета в 10 центов. Общий смысл: пожертвуй чуть-чуть. Прим. пер. , Holiday Inn Express [39] Holiday Inn Express – международная сеть отелей. Прим. ред. и др. Некоторые кампании оказались успешнее, чем другие. Почему? Возможно, удача? Или какие-то принципы, которые способствуют получению личных рекомендаций и распространению продукта?

Я предложил свою помощь в поиске ответа. Предвкушая результаты, Дэйв дал моему коллеге Эрику Шварцу и мне доступ к данным по сотням кампаний за разные годы {53} 53 Эти данные включали информацию о продуктах по каждой кампании и количество «Бзз-отчетов» от каждого «Бзз-агента». Мы были особенно заинтересованы в том, чтобы проанализировать отзывы каждого конкретного агента по каждому продукту. В конце концов, некоторые люди могут давать личные рекомендации чаще других. Болтушка Кэти говорит больше, чем тихоня Квентин. Но анализируя, насколько интенсивно отдельные агенты делятся своим мнением в различных кампаниях, мы выявили закономерности. Мы могли видеть, говорил ли агент о марке кофе больше, чем о новом типе цифровой камеры. И, наконец, начали понимать, почему определенные продукты получили больше устных рекомендаций, чем другие. Не просто выяснили, что люди вообще говорят о некоторых категориях продуктов (например, продуктах питания) больше, чем о других (например, кино), а поняли, что в первую очередь управляет разговором, то есть психологию разговора. .

Мы начали с проверки наиболее распространенного убеждения, что об интересных продуктах говорят чаще, чем о скучных. Продукты могут быть интересными, потому что они новые, увлекательные или в некотором роде интригующие. Если разговорами управляет интерес, то о фильмах в стиле «экшен» и «Мире Диснея» должны говорить больше, чем о хлопьях и средстве для мытья посуды.

На интуитивном уровне это логично. В главе о социальной валюте мы уже обсуждали: во время разговоров мы не просто обмениваемся информацией. Мы также рассказываем о себе. Говоря о страстном желании посмотреть новый фильм или с разочарованием отзываясь о тайском ресторане за углом, мы демонстрируем знания и вкус в области культуры и кулинарии. Желая, чтобы люди считали нас интересными, мы будем рассказывать только об интересных вещах. В конце концов, кто пригласит на вечеринку человека, постоянно твердящего о моющих средствах и сухих завтраках?

Вот почему рекламщики пытаются сделать рекламу удивительной и даже шокирующей (танцующие обезьяны или голодные волки, преследующие оркестр на марше). Партизанские и вирусные маркетинговые кампании основываются на том же: людей одевают в костюмы цыплят, пятидесятидолларовые банкноты раздают в подземных переходах. Сделай хоть что-то из ряда вон, или люди не будут говорить о тебе.