Йона Бергер - Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными

Но интересные продукты недолго остаются на пике обсуждений. Они не получают отложенных рекомендаций.

Представьте себе: в один прекрасный день я прихожу на работу, одетый как пират. Ярко-красная атласная бандана, длинный черный жилет, золотые серьги и повязка на одном глазу. Вот удивительно! Люди в офисе сплетничали бы весь день: «Видели, во что вырядился Йона? “Пятница в свободной одежде” [41] Пятничный стандарт принят во многих организациях, придерживающихся дресс-кода. Другое название – «свободная пятница». Имеется в виду менее строгая одежда, чем в остальные дни недели. Прим. ред. предполагает просто чуть более вольный стиль, а его наряд переходит все границы!»

Пиратский наряд получил бы много немедленных отзывов. Но вряд ли о нем продолжали бы говорить каждую неделю в течение следующих двух месяцев.

Если продукт не вызывает длительного интереса, что же тогда вызывает? Что заставляет людей говорить, говорить, говорить?

В каждый момент какие-то мысли занимают нас больше других или быстрее приходят в голову {54} 54 Доступность – очень важная тема в психологии. Чтобы ознакомиться с несколькими классическими исследованиями по этой теме, см.: Higgins, E. Tory, and G. King (1981), “Accessibility of Social Constructs Information-processing Consequences of Individual and Contextual Variability,” in Personality, Cognition, and Social Interaction , ed. N. Cantor and J. F. Kihlstrom (Hillsdale, NJ Lawrence Erlbaum), 60–81, и Wyer, Robert S., and T. K. Srull (1981), “Category Accessibility: Some Theoretical and Empirical Issues Concerning the Processing of Social Stimulus Information,” in Social Cognition The Ontario Symposium , том 1, ed. E. T. Higgins, C. P. Herman, and M. P. Zanna (Hillsdale, N. J. Lawrence Erlbaum), 161–197. . Сейчас, например, вы можете думать о предложении, которое читаете, или бутерброде, который съели на обед.

Некоторые мысли постоянно с нами {55} 55 Ранние работы по привычной доступности: Bargh, John A., W. J. Lombardi, and E. Tory Higgins (1988), “Automaticity of Chronically Accessible Constructs in Person X Situation Effects on Person Perception It’s Just a Matter of Time, ” Journal of Personality and Social Psychology 55, № 4, 599–605. . Фанаты спорта или гурманы часто думают о своем предмете: о последних данных по любимой команде или о том, как сочетать ингредиенты, чтобы получилось вкусно.

Но раздражители, присутствующие в окружающей среде, могут также определить, какие мысли и идеи придут нам в голову {56} 56 Существует огромное количество литературы, посвященной раздражителям в окружающей среде. Несколько классических источников: Anderson, John R. (1983), The Architecture of Cognition (Cambridge, Mass Harvard University Press), Collins, Allan M., and Elizabeth F. Loftus (1975), “A Spreading-Activation Theory of Semantic Processing,” Psychological Review 82, no 6, 407–428, and Higgins, Tory E., William S. Rholes, and Carl R. Jones (1977), “Category Accessibility and Impression Formation,” Journal of Social Psychology 13 (March), 141–154. Для примера употребления в контексте см.: Nedungadi, P. (1990), “Recall and Consumer Consideration Sets Influencing Choice Without Altering Brand Evaluations,” Journal of Consumer Research 17, no 3, 263–276, and Berger, Jonah, and Grainne M. Fitzsimons (2008), “Dogs on the Street, Pumas on Your Feet How Cues in the Environment Influence Product Evaluation and Choice,” Journal of Marketing Research 45, № 1, 1–14. . Если, бегая в парке, вы увидите щенка, вы, возможно, вспомните, что всегда хотели завести собаку. Если вы почувствовали запах китайской еды, проходя мимо углового кафе, можете начать думать, что бы съесть на обед. Или, например, услышав рекламу колы, возможно, вспомните, что вчера у вас закончилась содовая. Достопримечательности, запахи и звуки вызывают ассоциации, которые займут ваш ум. Жаркий день – мысли об изменении климата. Вид песчаного пляжа в журнале о путешествиях – мысли о пиве Corona.

Использование продукта – сильный триггер. Большинство людей пьют молоко чаще, чем виноградный сок, так что мысли о молоке чаще приходят им в голову. Но триггеры также могут быть косвенными. Вид приоткрытой банки арахисового масла не только вызовет мысль об арахисовом масле, но также заставит задуматься о его частом спутнике – желе. Триггеры работают как маленькие экологические ниши для связанных с ними понятий и идей.

Почему же так важно, какие мысли или идеи занимают нашу голову? Потому что текущие мысли и идеи ведут к действиям .

Еще в середине 1997 года кондитерская компания Mars отметила неожиданный рост продаж батончиков Mars {57} 57 White, Michael (1997), “Toy Rover Sales Soar into Orbit Mars Landing Puts Gold Shine Back into Space Items,” Arizona Republic , July 12A, El. . Руководство компании было удивлено, так как оно не меняло маркетинговую или ценовую политику, не тратило дополнительные деньги на рекламу, не запускало специальные акции. А продажи пошли вверх. В чем причина?

В NASA. В частности, в миссии «Патфайндер».

Миссия предназначена для сбора образцов атмосферы, климата и почвы соседней планеты. Программа потребовала годы подготовки и миллионы долларов финансирования. Когда, наконец, посадочный модуль приземлился на поверхность чужой планеты, весь мир замер в восхищении, а все выпуски новостей рассказывали о триумфе NASA.