Йона Бергер - Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными

Аренд придумал сэндвич со свининой и назвал его McRib [32] Мясо с ребер. Прим. пер. . Он только что вернулся из поездки в Чарльстон и был вдохновлен южным барбекю. Богатый дымный аромат, решил он, станет прекрасным дополнением к меню McDonald’s.

Вопреки названию, в McRib очень мало мяса с ребер. Представьте себе котлетку из свинины в форме чего-то, выглядящего как стойки ребер. Уберите кости (и большое количество более качественного мяса), добавьте соус барбекю, положите сверху лук и маринованные огурчики, «упакуйте» в булочку – и вот вам McRib {47} 47 Спасибо Дэйву Бейтеру, что рассказал мне о McRib-локализаторе. Подробности истории ищите здесь: www.maxim.com/funny/the-cult-of-the-mcrib-O и en.wikipedia.org/wiki/McRib . .

Недостаток реберного мяса не оказался фатальным. Тестирование продукта на рынке прошло хорошо. McDonald’s была рада, вскоре продукт был добавлен в меню. McRib распространились повсюду – от Флориды до Сиэтла.

Но вскоре пришли показатели продаж. К сожалению, они оказались намного ниже, чем ожидалось. McDonald’s пыталась привлечь интерес к McRib, но ни акции, ни декларированные особенности не сработали. Так что через несколько лет McRib убрали из меню, объяснив это нелюбовью американцев к свинине.

Однако десять лет спустя McDonald's придумала хитрый способ увеличить спрос на McRib. Она больше не тратила деньги на рекламу. Она не меняла цену. Она даже не меняла ингредиенты.

Она просто сделала продукт дефицитным.

Иногда McRib вносили в меню на ограниченное время, в других случаях его можно было купить только в определенных местах, но не везде. В какой-то месяц он предлагался только в ресторанах в Канзас-Сити, Атланты и Лос-Анджелеса. А через два месяца – только в Чикаго, Далласе и Тампе.

Стратегия сработала. Покупатели пришли в восторг от сэндвича. В Facebook возникали группы, требующие от компании: «Верните McRib!» Поклонники использовали Twitter, чтобы заявить о своей любви к сэндвичу («Ура! McRib возвращается») и узнать, где его можно купить («Я действительно использую Twitter только чтобы узнать, когда McRib появится в продаже»). Кто-то даже создал онлайн McRib-локализатор, чтобы фанаты могли делиться друг с другом информацией о местах, где можно купить McRib. И все это ради смеси из рубца, сердца и желудка.

Дайте людям возможность почувствовать себя причастными к чему-то «не для всех», и это принесет пользу любому продукту, любым идеям. Независимо от того, моден ли продукт, крут ли он или это просто куски свиной туши. Сам факт, что нечто нельзя получить запросто, заставит людей ценить его больше и рассказывать другим, чтобы, обладая продуктом или хотя бы информацией о нем, заработать социальную валюту.

Несколько лет назад я прошел мужской обряд посвящения. Я присоединился к фэнтези-лиге.

Фэнтези-футбол [33] Игра, в которой участники формируют виртуальную команду футболистов, чьи прототипы принимают участие в реальных соревнованиях. Прим. ред. стал одной из самых популярных неофициальных игр Америки. Тем, кто незнаком с игрой, объясню: это как быть генеральным менеджером придуманной команды. Миллионы людей тратят бесчисленные часы на поиск игроков, корректировку расписаний и еженедельный просмотр работы.

Мне всегда казалось смешным, что люди тратят столько времени на то, что по существу является зрелищным видом спорта. Но когда группе моих друзей понадобился еще один человек и они спросили, не хочу ли я играть, я ответил: почему бы и нет.

И, конечно же, увлекся. Каждую неделю я тратил часы, просматривая памятки, читая об игроках, о которых никогда бы не услышал, и пытался найти слиперов [34] Футболист, удерживающий мяч с целью обмануть нападающего команды соперников. Прим. пер. , которых не ожидают другие участники. Когда начался сезон, я, неожиданно для себя, стал смотреть футбол, чего раньше никогда не делал. Но смотрел не с целью узнать, победила ли местная команда. Я наблюдал за командами, о которых ничего не знал, проверяя, какие из моих игроков играли лучше, и корректируя расписание каждую неделю.

Знаете, что самое интересное?

Все это я делал бесплатно.

Никто не платил мне за потраченные часы. Мы с друзьями даже не делали ставку на результат. Мы просто играли в свое удовольствие. И, конечно, ради репутации. Но так как желание быть лучше других является социальной валютой, все были мотивированы делать свою работу хорошо. Даже без денежного поощрения.

В чем мораль? Людям не обязательно платить, их нужно мотивировать. Менеджеры часто по умолчанию назначают денежные стимулы, пытаясь мотивировать сотрудников. Какой-то подарок или бонус, чтобы заставить людей лучше работать. Но это неправильный способ решить проблему. Многие люди «приведут друга», если вы заплатите им сто долларов. Предложите людям возможность выиграть золотой «ламборджини», и они сделают что угодно.