Серджио Займан - Конец маркетинга, каким мы его знаем

Когда большее число маркетологов поймет это и обратит свой взор на новый маркетинг, этот снежный ком превратится в лавину, потому что директора компаний увидят, на что способен новый, настоящий маркетинг, и уже перестанут соглашаться на что-то меньшее.

Поэтому поддержание старого маркетинга уже нельзя рассматривать даже как вариант. Вам нельзя оставаться на месте, не двинувшись вперед и не начав действовать, иначе вы будете обречены плестись в хвосте.

Да, стать маркетологом нового типа – трудное дело, особенно поначалу, когда придется преодолевать огромное сопротивление. Высшее руководство будет отказывать вам в необходимых ресурсах, урезать маркетинговый бюджет в трудные для бизнеса времена. Вы должны стоять на своем и доказывать свою правоту с фактами и цифрами в руках, демонстрируя, что маркетинг действительно работает и является капиталовложением, приносящим прибыли. Сотрудники вашего маркетингового отдела будут всегда на высоте, если вы будете побуждать их превращать хорошие идеи в еще лучшие и решительно отказываться от проектов любимых, но недейственных. И вы наверняка столкнетесь с не слишком горячим желанием рекламных агентств, которые на вас работают, подчиниться вашему требованию сосредоточиться на блестящей рекламе, предоставив заниматься стратегией вам.

Но поверьте мне, новый маркетинг принесет плоды, сказочные плоды. Поэтому держитесь. Принципы, изложенные в книге, – не просто абстрактные теории. Они развивались и использовались в ходе самых успешных маркетинговых кампаний за последние 15 лет. Я знаю, что в моем случае они оказались действенными, и такими же они будут для вас. Ничто не преодолевает сопротивление лучше, чем успех.

Но даже когда сопротивление ослабнет, вам все равно будет нелегко. Маркетолог нового типа в принципе не может достичь такой точки, когда можно расслабиться и сесть, задрав ноги. Чтобы преуспевать в маркетинге, трудиться нужно постоянно. Но это и хорошо. Кому охота просто сидеть и смотреть, как жизнь проходит мимо? Так за работу! Чем раньше вы начнете, тем больше сможете заработать для компании и для себя.

На протяжении всей книги я твердил об исключительной важности стратегии и логики. Поэтому я привожу ниже список стратегических принципов, которые вам надлежит запомнить. Если вы будете использовать часть из них, то станете несколько лучшим маркетологом, но, применяя их все, вы будете лучшим из лучших.

• Единственное предназначение маркетинга – продавать большему числу людей больше товаров. Делать это чаще и по более высоким ценам. Других причин заниматься им нет.

• Маркетинг – серьезный бизнес, и, во все возрастающей степени, серьезный бизнес неотделим от маркетинга.

• Маркетинг не имеет никакого отношения к волшебству, и менеджеры, притворяющиеся волшебниками, обманывают себя и других. В маркетинге нет ничего таинственного.

• Маркетинг – это профессия. Его нельзя доверять дядюшке Вилли или кому-либо еще, не имеющему профессиональной подготовки.

• На сегодняшнем рынке правит бал потребительская демократия. У потребителей большой выбор, поэтому задача маркетологов – оказать помощь в выборе.

• Планируйте свой курс. Двигайтесь туда, куда хотите попасть, а не куда думаете, что попадете.

• Выбрав цель, разработайте стратегию ее достижения.

• Стратегия – главный босс. Никогда не забывайте об этом. Вы можете менять стратегию, но не можете отклоняться от нее.

• Маркетинг – это наука. Это эксперименты, измерения, анализ, отладка и репликация результатов. Как истинный ученый, вы должны быть готовы менять свое мнение.

• Анализируйте результаты работы по каждому бренду и каждому региону. Делайте это регулярно и как можно чаще – по меньшей мере ежемесячно. Маркетинг должен приносить плоды.

• Задавайте вопросы. Будьте наблюдательны, ненасытно любопытны, проявляйте творчество. Творчество, правда, предполагает разрушение старых идей, но это нормально. Каждый день есть новый день.

• Одинаковость не продается. Ценность вашего продукта определяется его отличиями от конкурирующих товаров, отличиями, имеющими значение для потребителей.

• Стройте свои бренды, используя все компоненты имиджа – имидж торговой марки, имидж продукта, имидж пользователя, имидж пользования и ассоциативный имидж.

• Используйте правильные ориентиры: фокусируйтесь на прибылях, а не объеме, на реальном потреблении, а не на абстрактной доле рынка, на вашей доле в будущих продажах, а не на простом знании бренда потребителями.