Серджио Займан - Конец маркетинга, каким мы его знаем

Поскольку нас интересовал только вопрос увеличения продаж продукции Coca-Cola, мы были готовы попробовать даже такие идеи, которые другие клиенты применить не решались.

Сегодня каждый известный мне рекламист с радостью готов работать на Coca-Cola. Почему? Потому, я думаю, что Coca-Cola дает им шанс делать то, что им нравится. Стратегию Coke не доверяет никому, но она хорошо понимает, что в творчестве ей с агентствами не тягаться. Работающие там специалисты хорошо знают современные веяния, которые помогут установить и укрепить отношения бренда с потребителями. Они умеют это делать, а я не умею. С моей точки зрения, менеджмент компании должен сосредоточиться на маркетинге, но в рекламу не лезть. Не надо заниматься рекламным творчеством самим. Наймите самое лучшее агентство, хорошо платите им, и результаты превзойдут все ваши ожидания.

Возможности использования агентств весьма многогранны. Я, например, обращался время от времени к агентству Leo Burnett, чтобы оно помогло мне критически проанализировать кампании, разработанные другими агентствами. Нет, я не просил их заглядывать кому-то через плечо и подвергать сомнению работу основного подрядчика. Меня интересовал, скорее, анализ того, насколько эффективной обещает быть предложенная реклама.

Без сомнения, одним из величайших успехов Coca-Cola в сфере рекламы и стратегического позиционирования стал Sprite. Я об этом уже говорил, но архитектура и репозицио-нирование Sprite как напитка с «характером» удались настолько, что я боялся, не принимаем ли мы желаемое за действительное. Как-то я попросил агентство Leo Burnett оценить позицию Sprite на рынке. Они отлично поработали, и мы хорошо им заплатили. Они подошли к делу так, что между ними и агентством LowePartners, которое непосредственно вело этот бренд и работу которого агентство Leo Burnett оценивало, не возникло никаких недоразумений и взаимных подозрений. Их отчет объяснил нам причины такого большого успеха рекламы Sprite.

Услуги таких сторонних наблюдателей, не заинтересованных напрямую в том или ином исходе, оказались очень полезны для нас, подсказывая, что у нас действительно хорошо, а что оставляет желать лучшего.

Подобного рода конкурентный анализ оказывается действенным, однако только если у вас есть хорошая система агентств и если агентства понимают, что вы делаете. Этот подход позволял обнаружить возможные неполадки и помогал и нам, и нашим агентствам работать еще лучше.

Я уверен, что рекламный бизнес в том виде, каким он был, обречен на банкротство. Агентствам нужно перестраиваться: перестать гнаться за сверхприбылями, наградами и многоплановым «полным обслуживанием» и вернуться к основам. Дело рекламных агентств все-таки разрабатывать хорошую рекламу, т. е. такую, которая помогает их клиентам реализовать свою стратегию и продавать, продавать, продавать товары. Некоторые агентства уже поняли это. Наиболее яркие примеры тому – Fallon McElligott, WiedenKennedy и Cliff Freeman. Перестраиваться начинают даже Ogilvy и McCann. Они начинают осознавать, что истинная, главная роль – доводить до потребителей послания их клиентов. Если они хотят оказывать и какие-то другие услуги – на здоровье, но только не надо забывать, что они называются РЕКЛАМНЫМИ агентствами.

Клиенты тоже должны перестроиться: взять в свои руки контроль над стратегиями, а значит, учиться их разрабатывать, тщательно подбирать агентства для рекламы своих брендов, чтобы достигать максимального эффекта на каждом рынке. Им нужно нанимать те агентства, которые способны понять их стратегию и цели – и, конечно же, четко их формулировать. Они должны платить агентствам достаточно хорошо, чтобы те могли привлекать на службу самые лучшие силы. Если вы будете действовать именно так, вам в конечном итоге удастся эффективнее донести до потребителей свои обращения к ним и убедить их чаще покупать вашу продукцию. От этого станете богаче вы сами, станут богаче ваши акционеры – и рекламные агентства тоже.

Возможно, вы думаете, что подход к маркетингу, описанный в книге, вам не годится, а также, что можете продолжать действовать по-старому, раз до сих пор это приносило успех. Если это так, я настоятельно рекомендую вам подумать еще раз.

Маркетинг старого образца умер. Он так же мертв, как Элвис. Может быть, те, кто занимается им, привязали труп к креслу, скрывая смерть идола. Может быть, те, кто больше всего зависит от старого маркетинга – крупные рекламные агентства и телекомпании, – подключили его проводами к массивному маркетинговому бюджету, отчего труп время от времени дергается и дрыгает ногой. Но никто уже не поет и не танцует. Музыка стихла.