Роберт Роуз - Управление контент-маркетингом. Практическое руководство по созданию лояльной аудитории для вашего бизнеса

Превратить энтузиазм, опыт и новаторство сотрудников в определенные фрагменты истории может оказаться непростой задачей. Вы не представляете, сколько раз мы слышали следующие высказывания после утверждения стратегии контент-маркетинга:

• Руководитель нашей компании не пишет статей. Да и вообще, ни у кого из нас нет склонности к писательству (почти всегда неправда).

• Руководитель нашей компании не умеет писать статьи (это может быть правдой).

• Как мы будем создавать весь этот контент – у нас же нет никаких ресурсов (и почти всегда это в какой-то степени справедливо).

А теперь давайте рассмотрим способы решения этих проблем.

Мысли людей необходимо фиксировать в понятной для них форме.Лишь немногие руководители компаний любят писать статьи, большинство предпочитает выступать с речами. Если главе компании сложно самому сочинять статьи, попробуйте фиксировать его мысли в другой форме. Поговорите с ними по скайпу и запишите разговор. Затем главный редактор превратит эту беседу в контент (сообщения в блоге, официальные документы и т. д.). Если получается хорошая запись, то ее даже можно оставить в том же формате. Бывает, что руководитель не любит писать на бумаге, но готов набрать что-то на компьютере. В таком случае попросите его создать длинное электронное письмо.

Когда вы участвуете в корпоративных мероприятиях, делайте фотографии и снимайте видео на телефон. Используйте записи как элементы при создании контента. Например, вполне может пригодиться видеозапись интервью с клиентом.

Кроме того, можно просто поговорить с человеком. Допустим, в компании работает продакт-менеджер, который не уверен в том, что хорошо напишет статью в 500 слов на определенную тематику. Найдите время и поговорите с ним. Например, пригласите на обед и запишите разговор. И затем используйте текст для создания контента.

Помогайте людям рассказывать историю.Очень часто в разговоре с руководством о создании контента приходится начинать с обучения их тому, что значит «писать». Писать – это превращать мысли, которые крутятся в голове, в слова на бумаге. Как тонко подметил известный спортивный обозреватель Ред Смит, все, что нужно сделать, – это «сесть перед пишущей машинкой и вскрыть себе вены».

Без сомнения, настоящее волшебство превращения обычных слов в историю или в интересный для чтения материал происходит в процессе редактирования. Чтобы сотрудники меньше волновались, обязательно заверьте их в том, что информация будет «отполирована» в процессе редактирования. А затем помогите начать работу над контентом при помощи следующих приемов.

• Записывайте все подряд, то есть все, что приходит в голову. Авторы часто удивляются, насколько структурированным и ценным получается материал, написанный без вмешательства редактора. Попросите предполагаемого создателя контента потратить полчаса времени и записать все свои мысли по данному вопросу.

• Подготовьте сценарий. Если у вас не получается начать работу над статьей, мысленно представьте все, что хотите сказать, и запишите ключевые фразы или идеи на самоклеящихся стикерах. Можно даже использовать рисунки. Это превосходный способ разложить все по полочкам при работе с большим объемом информации.

Помогите сотрудникам осознать возможности контента.В одной технической компании б о льшая часть обслуживания клиентов велась через электронные письма. При воплощении принципов контент-маркетинга оказалось, что б о льшая часть контента для блога и статей уже отправлялась в виде писем. Тогда только один представитель службы поддержки обратил на это внимание, а сейчас все сотрудники рассматривают контент как часть своей ежедневной работы. Теперь представители службы поддержки и отдела продаж всегда знают, какие электронные письма можно использовать в качестве статьи для раздела с часто задаваемыми вопросами на сайте или в блоге.

Итак, сколько консультантов по маркетингу нужно, чтобы заменить лампочку? Существует множество вариантов ответа на этот вопрос, например: «Это зависит от выделенного бюджета» или «Мы не знаем – их никогда не бывает достаточно». Наш любимый ответ таков (наверное, потому, что мы его сами придумали): «Четыре: один будет менять лампочку, а трое писать в блоге о том, как Сет Годин меняет лампочку».

Но шутки в сторону. После того как вы разработаете процесс контент-маркетинга и изучите возможности компании (или имеющиеся ограничения), вы поймете, что для решения отдельных (а может, и всех) задач надо привлечь внешние источники. После прочтения первой части этой книги наша аудитория могла растеряться и представить себе, сколько консультантов потребуется нанять, чтобы справиться со всеми задачами.