Роберт Роуз - Управление контент-маркетингом. Практическое руководство по созданию лояльной аудитории для вашего бизнеса

Стоит ли удивляться, что сотрудники других отделов понятия не имеют, о чем идет речь, когда вы начинаете сыпать такими терминами, как позиционирование, брендинг, вовлечение, впечатления или ценность предложения. Стекленеет ли взгляд сотрудников, когда вы начинаете использовать сложные аббревиатуры?

В книге Чарлин Ли и Джоша Берноффа «Взрывная Web_волна. Как добиться успеха в мире, преображенном интернет-технологиями» говорится следующее:

«Сотрудники многих компаний общаются во внутренних социальных сетях, совместно создают статьи в интернет-энциклопедиях и вносят новые идеи в проекты… они используют идеи, исходящие от людей, которые лучше всего знают, как функционирует ваша компания, – от ваших сотрудников. Конечно, немного страшно отдать власть в руки тех, кто на вас работает. Это не вписывается в четкую и ясную схему управления компанией. Но если вы хотите развиваться быстрее и умнее, вы должны об этом подумать».

Когда вы начнете искать сотрудников для участия в программе контент-маркетинга, лучшие кандидаты могут заявить о себе сами. Если у вас есть на примете активный руководитель высшего звена, вице-президент по маркетингу или (в некоторых случаях) сотрудники, которых называют «пропагандистами», то проблем с подбором персонала не будет.

Однако во многих как крупных, так и мелких компаниях найти подходящих людей, особенно тех, кто может хорошо преподнести вашу историю, трудно. Они могут «прятаться» в дальних уголках, поэтому присмотритесь к сотрудникам. Вы же не хотите упустить хорошую возможность? Взгляните повнимательнее на того тихого парня, который работает в отделе маркетинга. Возможно, если дать ему шанс, он затмит остальных.

Простой пример: небольшая компания, разрабатывающая программное обеспечение (с годовым бюджетом около двух миллионов долларов) открыла блог для новаторских идей. Изначально предполагалось, что авторами будут руководители высшего звена. Президент должен был отвечать за стратегию, дипломированный консультант по управлению – за маркетинговый аспект, а главный технический директор – за публикацию технической информации. В таком режиме блог проработал около двух месяцев, прежде чем жизнь распорядилась иначе и у блогеров возникли трудности. В качестве эксперимента в компании открыли доступ к проекту непосредственным разработчикам программного обеспечения и получили потрясающие результаты. Двое из разработчиков (высокого уровня) написали полный энтузиазма рассказ о том, почему так хорошо работать в этой компании. Затем представитель отдела продаж опубликовал статью о преимуществах, которые получает покупатель их программного обеспечения. С этого момента все кардинально изменилось. Компания пересмотрела стратегию и провела ребрендинг блога. Практически без дополнительного стимулирования сотрудников контент-маркетинга блог начал процветать, а публиковать сообщения в нем стало делом чести.

Видите, как счастливая случайность может раскрыть потенциал сотрудников? Что можно сделать, чтобы найти таких людей в вашей компании? Как предполагают Ли и Бернофф, атмосфера сотрудничества помогает создавать новые идеи. Будь то виртуальная площадка типа интернет-энциклопедии, форум или обычное собрание для мозгового штурма, главное – поощряйте взаимодействие в вопросах контента, и активные сотрудники придумают много новых идей.

Кто будет направлять этих людей? Если не вы (хотя именно вам стоило бы этим заняться), то мы уверены: такой сотрудник найдется. В компании всегда есть тот, кто готов, хочет и может рассказать историю, тот, от кого вы опасаетесь услышать что-то революционное и ломаете голову, как держать его под контролем. Хорошо иметь таких «проблемных» сотрудников!

И это подводит нас к следующей проблеме…

Сегодня, когда жизнь ускоряется, мы можем заняться какой-то деятельностью и забыть о том, что необходимо поддерживать вовлечение потребителей. Поэтому очень важно рассказать о плане контент-маркетинга всем сотрудникам, даже если вы работаете в небольшой компании. Вы должны быть уверены, что они правильно понимают, чем именно вы занимаетесь и почему важны общие усилия. Другими словами, вы хотите, чтобы сотрудники внесли свой вклад в общее дело.

Есть отличная книга, посвященная этой теме, которая называется «Зажигай! Внутренний маркетинг для воодушевления сотрудников и привлечения клиентов» [41] Дрейк С., Галмен М. и Робертс С. Зажигай! Внутренний маркетинг для воодушевления сотрудников и привлечения клиентов. М.: Вершина, 2006. Прим. ред. (авторы – Сьюзан Дрейк, Мишель Галмен и Сара Робертс). В ней говорится: