Роберт Роуз - Управление контент-маркетингом. Практическое руководство по созданию лояльной аудитории для вашего бизнеса

Компания PTC обслуживала более 25 тысяч клиентов в сферах промышленного производства, высоких технологий, аэрокосмической, оборонной, автомобильной, бытовой и медицинской промышленности. И в 2010 году возникла идея встряхнуть рынок САПР.

PTC решила выпустить на рынок Creo – новый вид программного обеспечения для САПР. Отличия этой программы были во многом техническими и основывались на четырех принципиально новых идеях: удобство использования, полная совместимость, свобода от привязанности к определенной технологии и более качественный набор функций. Благодаря новому продукту компания собиралась укрепить и обновить свои позиции на рынке.

СОЗДАНИЕ ИСТОРИИ ДЛЯ КОМПАНИИ PTC

Нам предложили создать стратегии продвижения контента для запуска нового продукта компании PTC, включая разработку нового блога и стратегии взаимодействия с социальными медиа. Давайте посмотрим, как мы использовали путешествие бренда в качестве платформы для разработки основной идеи контента.

Этап 1. Традиционный рынок

В первую очередь мы оценили привычный мир PTC. Ситуация оказалась не из приятных. Целевые типовые персонажи компании были разочарованы состоянием программного обеспечения для САПР. Никому не нравилось пользоваться данными программами, а обучение стало настоящим кошмаром. Обычный мир программного обеспечения для САПР пребывал в застое. В нем жили недовольные пользователи. Ни один прямой конкурент не пытался решить данную проблему, хотя все стремились попробовать это и поговорить об этом.

Этап 2. Вызов

Вице-президент PTC по маркетингу Роб Гремлей на первой встрече задал нам главный вопрос из разряда «а что если?». Он спросил: «Что будет, если мы сможем полностью изменить программное обеспечение для автоматизации проектирования?» И добавил: «Двадцать пять лет назад, благодаря инновациям, PTC вывела программное обеспечение для САПР на качественно новый уровень. И сейчас мы сделаем это снова».

Одним словом, основная проблема компании заключалась в том, что она не просто выводила на рынок новый продукт, а создавала новую концепцию программного обеспечения для автоматизации проектирования. Именно в этом была главная сложность.

Этап 3. Отказ от вызова

Затем мы задумались: почему это не было сделано раньше? И, что еще важнее: почему PTC не сделала этого раньше? Кроме того, мы решили узнать, поверит ли целевая аудитория в нововведения или воспримет их в штыки. Что произойдет, если компания сделает первый шаг и потерпит неудачу? Как можно учесть такую возможность в нашей истории?

Мы решили, что героя этой истории (которая рассказывает об PTC и ее новом программном продукте) необходимо нацелить на существующую проблему. Мы намеренно признавали «вину» компании. Ведь она знала о существующей проблеме, поэтому и наш герой был неправ, но понял, что изменения – это нечто большее, чем простая необходимость.

Этап 4. Выбор наставников

С самого начала было ясно, что нам потребуется несколько наставников и консультантов. Благодаря разработке типовых персонажей мы знали, что придется работать с несколькими целевыми аудиториями, поэтому для создания контента нам понадобились как технические, так и коммерческие специалисты. Мы выбрали основных «авторов» и включили их в историю как тех, кто «примет на себя первый удар». Во время путешествия нам потребовалась поддержка как собственных разработчиков компании, так и влиятельных блогеров и авторов. Кроме того, мы хотели убедиться, что PTC, поскольку она занималась разработкой продукта, который изменит программное обеспечение для автоматизации проектирования, будет готова показывать свою работу другим и станет более открытой для своих сторонников.

Этап 5. Переход границы в неизвестное

Переход в неизвестность произойдет после выхода продукта на рынок. Мы обсуждали трудности, которые могут возникнуть во время запуска нового программного продукта и реализации новой концепции программного обеспечения. Мы подробно анализировали возможность того, что пользователи не захотят покупать существующие программы до выхода на рынок нового продукта (и как это повлияет на текущие продажи). Размышляли, что произойдет, если мы начнем рассказывать эту историю, а новая революционная программа не оправдает ожиданий потребителей. Мы осознавали, что, как только начнем создавать фан-сообщество в поддержку нового программного продукта, пути назад не будет.