Роберт Роуз - Управление контент-маркетингом. Практическое руководство по созданию лояльной аудитории для вашего бизнеса

На этом этапе вы сжигаете мосты, оставляя позади возможность вернуться к прежнему состоянию. В конце концов, в контент-маркетинге необходимо четко определить ключевые отличия бренда компании и перейти к реализации новой идеи «а что если». Вы делаете шаг в неизвестность, исследуя появившиеся возможности. Как вы расскажете своим клиентам о переходе в мир новой идеи или о начале путешествия? Как вы поведете целевую аудиторию компании в эту неизвестность?

Некоторые события, которые произойдут на данном этапе, остаются неизвестными вам как автору. Но именно в этот период нужно попробовать найти сторонников. Возможен другой вариант: вы выберете жесткую позицию, из-за чего могут начаться споры или появятся враги. С кем будет ассоциироваться бренд компании? Как эти люди помогут вам двигаться вперед? С какими испытаниями столкнется бренд компании в новом мире? Кто станет вашими противниками? Для каких испытаний можно заранее составить план? На какие новые качества следует нацелить бренд вашей компании?

После того как бренд столкнется с проблемами, найдет сторонников и утвердится в отличающейся от других точке зрения, ему надо выделиться – стать лидером. Чего в итоге достигнет бренд? Какие новые навыки (или отличительные свойства) ваша компания возьмет с собой в финальное испытание? Каким оно будет?

Это кульминационный момент вашей истории. В более широком смысле – вам и не нужно, чтобы история бренда (или героя) завершилась. Ведь контент-маркетинговая кампания может стать лишь эпизодом этой истории. Но финальное испытание, которое вам придется преодолеть , заключается в том, чтобы реализовать возможность «а что если»…

Оглянитесь на привычный мир. Вы уже изменились. Как показать это другим?

В какую ловушку может попасть (или попадет) бренд вашей компании после изменения? Что конкуренты говорят о вас сейчас – и как вы будете продолжать свою деятельность дальше? История бренда компании никогда не закончится, и вы должны быть готовы продолжить путешествие – но после изменения придется столкнуться с новыми, более сложными проблемами. Как вы будете их преодолевать?

Вы достигли поставленной цели, можно праздновать победу. Это заключительный этап истории.

Теперь у вас есть определенная модель действий. Ее можно использовать для воплощения одной небольшой инициативы в сфере контент-маркетинга или для разработки всей стратегии контент-маркетинга компании. В этой модели путешествия допускается замена героя. Используйте в его качестве товар, бренд и даже службу поддержки клиентов. Это позволит сделать модель путешествия еще интереснее и творчески исследовать связи между разными историями.

Предложенная модель, которая, по сути, имеет линейный характер, поможет превратить контент в дорожную карту перемен (карту путешествия), то есть собрать все фрагменты контента и разместить их на временнóй шкале. Благодаря дорожной карте перемен отдельные фрагменты контента можно рассматривать как отдельные главы (или сцены) и находить пробелы между ними. Это напоминает редакционный план публикации контента высокого уровня, но структурированный с учетом целостного повествования.

Подводя итоги, можно сказать: типовые персонажи и этапы цикла вовлечения нужны, чтобы предоставлять нужный контент на пути вовлечения потенциальных клиентов в вашу историю, а дорожная карта перемен (карта путешествия) позволяет гарантировать последовательное изложение истории с начала до конца.

Может ли определенная часть аудитории подключиться на середине истории? Вполне. Решение за вами как за творцом идеи контент-маркетинга.

Не переживайте, если чувствуете, что слегка запутались. В этом нет ничего страшного. В конце концов, вы еще не начали применять этот подход на практике. А теперь посмотрим, как он действует в реальной жизни.

В конце 1990-х и начале 2000-х годов системы автоматизированного проектирования (САПР) переживали войну функций. Затем компании сменили владельцев, рынок консолидировался, а программное обеспечение стало приобретать все больше функций. Компания PTC была бесспорным лидером на рынке, но в данной сфере отсутствовали инновации. Добавление большого количества новых функций наряду с устаревшими технологиями и программным обеспечением означали, что программное обеспечение для САПР стало громоздким и сложным в использовании. Как отметил один историк, «[казалось], что инновации, которые толкали эту отрасль вперед в 1970-х и 1980-х годах, исчезли».