Билл Олет: Путеводитель предпринимателя [24 конкретных шага от запуска до стабильного бизнеса]

При решении проблемы, будет ли кто-то платить за собачью еду, изначальная цена продукта менее важна, чем доказательство того, что целевые потребители вообще захотят приобретать ваш продукт. Неплохо будет провести «бета-тестирование кошелька клиента», как выразился Дхармеш Шах, один из основателей HubSpot. Даже если собаки съедят не так много корма, как вы надеялись, это даст множество информации. У вас появятся реальные данные о вашем МЖБП. Вы запустите непрерывную цепочку покупательских отзывов и будете готовы начать намывать то золото, которое сделает вас богатым, – покупательские предпочтения. Современные инструменты предоставляют много возможностей проверить, «едят ли собаки собачий корм», так что стоит чаще ими пользоваться.

Жизненно важно понять, станет ли целевая аудитория покупать и принимать продукт. Не менее существенно – разобраться, будут ли они хвалить остальным участникам ОАР преимущества этого продукта. Какова величина положительных слухов, которые он создает (часто ее называют коэффициентом вирусности)? На этом шаге попытайтесь выяснить всеми доступными средствами, рассказывают ли покупатели о вашем продукте другим, поскольку это создает полезные слухи, которые уменьшат стоимость привлечения клиента.

StyleUp

После того как Кендалл и Райан выпустили свой МЖБП, настало время первого измерения вовлеченности и степени принятия продукта целевым потребителем. Нужно было узнать, как женщины реагируют на сервис и рекомендуют ли его подругам. Постоянная вовлеченность и рост – ключевые параметры оценки прогресса и подтверждения наличия возможности для бизнеса. Вовлеченность оценивалась как по тому, открывают ли клиентки электронные письма, так и по тому, переходят ли они на веб-страницы, где можно приобрести наряд, который они видели в этих письмах. Последнее было возможным способом монетизации продукта.

Аналитика StyleUp показывала: женщины открывали электронные письма ежедневно, а некоторые даже по пять раз – то есть получательница либо несколько раз открывала письмо, либо пересылала его подругам. Коэффициент открываемости составлял 70 процентов по сравнению с обычными 14 процентами для данной отрасли (рис. 23.1). Измерения показали, что женщины были вовлечены и ожидали этих писем. Они получили важное, хотя и анекдотичное доказательство: редактор торгового раздела Google Адель Макэлвин писала: «StyleUp вдохновляет меня думать о том, что надеть завтра, и не просто по погоде, но еще и стильно». Кроме того, Кендалл и Райан видели, что помимо вовлеченности клиентки предлагали зарегистрироваться в StyleUp и своим подругам. Это можно было легко количественно отследить по ссылкам для регистрации новых пользователей.

Рис. 23.1.Новые коэффициенты открываемости писем для StyleUp

Хотя основатели проекта в первые несколько месяцев не тратили средств на маркетинг, количество подписчиков благодаря сарафанному радио и минимальной поддержке в прессе достигло 1500. Даже когда подписчиц стало почти 8000, StyleUp уделяла маркетингу минимум внимания. При этом рост количества пользователей составлял 20 процентов в месяц. Цель создать продукт, который настолько понравился бы клиенткам, что они распространяли бы его сами, была достигнута. И количественные данные подтвердили это. Конечно, дополнительные средства расчета удовлетворенности пользователей, например индекс потребительской лояльности, стали бы ценным дополнением для оценки долгосрочной жизнеспособности проекта. Этот индекс измеряет уровень молвы о продукте и вероятность того, что покупатель придет к вам снова.

Второе измерение, о котором мы упоминали выше, заключается в доказательстве, что «собаки» (или те, кто с ними связан) будут платить за собачий корм. Итак, очевидно: продукт пришелся женщинам по вкусу. Но теперь нужно было ответить на вопросы: «Может ли StyleUp получить плату за такую вовлеченность покупателей, способна ли монетизировать возникшую ситуацию?»

TechCrunch сообщила, что StyleUp использовала аффилирующую модель монетизации [27]. Таким образом, чтобы показать, что вторичные покупатели – аффилиаты – найдут способ извлечь ценность из StyleUp и будут готовы платить за доступ к ее первичным клиентам, нужно использовать три важнейших инструмента измерения: рейтинг перехода по ссылкам из открытых электронных писем; сумму, полученную за продажи по этим ссылкам; платежи в пользу StyleUp за эти продажи. Можно подумать, что важен только последний фактор, но на самом деле нужно знать все три, чтобы получить надежный набор данных для возможного регулирования бизнес-модели. Таким образом удастся точнее выяснить, жизнеспособна ли экономика новой компании.