Билл Олет - Путеводитель предпринимателя [24 конкретных шага от запуска до стабильного бизнеса]

Потенциальные характеристики для включения в профиль конечного потребителя

• Каков их пол?

• Каковы их возрастные границы?

• Каковы границы их дохода?

• Где они находятся географически?

• Что ими движет?

• Чего они больше всего опасаются?

• Кто их кумир?

• Куда они ездят в отпуск? Где обедают? Куда забегают перед работой?

• Какие газеты они читают? На какие сайты заходят? Какие телепередачи смотрят?

• Для чего они покупают этот продукт: ради экономии, имиджа или по примеру соседей?

• Что делает этих людей особенными, чем они отличаются от других?

• Какова история их жизни?

Наверное, вы пока не можете ответить на большинство из этих вопросов. Не исключено, что в вашем случае они не имеют большого значения (или вы так считаете). Вероятно, многие из этих и других вопросов не понадобятся на шаге 5, когда вы будете создавать образ.

Наличие в команде человека, который соответствует профилю конечного потребителя, – большая удача. Полученные в связи с этим знания станут для вас важным фактором успеха. Наличие представителя конечных пользователей в вашей группе даст возможность не полагаться на умозрительные предположения о том, что это за люди и чего они хотят. Но если в команде нет такого человека, привлекайте целевых конечных потребителей в ваш коллектив менеджеров.

SensAble Technologies

Сформировав профиль конечного пользователя для SensAble, который приведен в табл. 3.1, мы начинаем понимать нашего целевого потребителя значительно конкретнее. В подсчете размера рынка на следующем этапе нам помогла (и это важно!) демографическая группа. Но имеет значение и более широкий контекст, ценность которого со временем увеличивается: он поможет нашим выкладкам обрести реальность и в итоге станет решающим фактором успеха.

Табл. 3.1.Профиль конечного пользователя компании SensAble

Российская компания совместного владения автомобилями

Группа студентов решила создать новый сервис совместного владения машинами для московских клиентов, которые до этого ничем подобным не пользовались. Они сфокусировались на молодых технически подкованных водителях – наиболее вероятных потребителях такой услуги. Организаторы собирались широко применять в работе мобильные телефоны и социальные сети, что должно было обеспечить невозможную прежде эффективность капиталовложений.

Когда они представили профиль конечного пользователя, выяснилось, что ему не хватает демографической конкретности. Компания старалась создать максимально широкий профиль, но в итоге потеряла фокус. Так, например, они указали лиц обоего пола в возрасте от 17 до 40 лет. Это чересчур обобщенная демографическая группа. Не может быть, чтобы все мужчины и женщины этой возрастной группы имели одни и те же цели, стремления и опасения.

В качестве профессий конечного потребителя были перечислены студенты, молодые специалисты, приезжие из регионов и менеджеры среднего звена. Но это недостаточная сегментация позиции на рынке. Следовало спросить себя: «Почему конечный пользователь захочет купить наш продукт?» Это помогло бы в дальнейшей сегментации.

Указана была также маловразумительная категория «общественное положение». В нее входили пользователи с «высоким и средним» общественным положением. Что означает подобная категория и как можно конкретнее описать общественное положение ваших конечных потребителей?

Было перечислено еще несколько факторов, например наличие у конечного потребителя смартфона, но его тип не был указан, а это важно. Порой между группами, которые пользуются различными брендами смартфонов или услугами разных провайдеров, видны существенные различия. Сообщалось, что их пользователи – технически подкованные последователи новых технологических продуктов и активные пользователи соцсетей. Все это следовало конкретизировать (например, указать названия социальных сетей).

Команде полезно было бы отступить на шаг назад и провести качественный первичный анализ рынка, а также создать более конкретный профиль конечного потребителя. Сужение таких категорий, как пол, возраст и профессия, придает конкретику демографическим приоритетам, позиционированию продукта, функциям, которые нужно развивать в первую очередь, основной идее и проблеме распространения положительной информации о товаре.