Билл Олет - Путеводитель предпринимателя [24 конкретных шага от запуска до стабильного бизнеса]

Выберите для работы единственный рынок и сегментируйте, пока не получите на выходе хорошо определенную и однородную рыночную возможность, которая удовлетворяет трем условиям рынка. Сфокусированность – ваш главный союзник.

• Использовать первичное исследование рынка, чтобы разработать детальное описание типичного конечного потребителя в пределах вашего рыночного сегмента.

Начните с определения вашего покупателя, составив профиль целевого потребителя.

Теперь, когда вы определили конкретную позицию для завоевания рынка, нужно больше узнать о целевом потребителе. Важно понимать: для успеха следует строить клиентоориентированный бизнес, а не проталкивать на рынок продукт, который вы просто хотите продать.

Каждый потребитель состоит из конечного пользователя и самостоятельной хозяйственной единицы, принимающей решение о покупке. Конечный потребитель чаще всего является неотъемлемой частью этой самостоятельной единицы, но может быть или не быть самым важным в ее составе. Опишем это более конкретно:

• Конечный потребитель.Человек (реально существующий), который будет пользоваться вашим продуктом. Конечный потребитель – это обычно член семьи или организация, приобретающая ваш продукт.

• Самостоятельная хозяйственная единица.Человек (люди), принимающий решение, будет ли потребитель покупать ваш продукт. В СХЕ входят:

• Защитник идеи. Человек, желающий, чтобы продукт был приобретен, – часто это конечный пользователь.

• Первичный экономический покупатель. Тот, кто вправе тратить деньги на приобретение продукта. Иногда это и есть конечный пользователь.

• Силы влияния, право вето, департамент закупок и т. д. Люди, прямо или косвенно контролирующие решения первичного экономического покупателя.

На этом этапе вы составите профиль конечного потребителя, достаточно конкретный для того, чтобы подсчитать размер общего адресуемого рынка для вашего плацдарма. Позднее вы добавите специфичности, определив одного конечного пользователя, вписывающегося в профиль конечного потребителя, который будет служить образом позиции рынка. Вы сосредоточитесь на конечном пользователе, потому что если ему не нужен ваш продукт, то вы не сможете добраться до покупателя.

Возможно, вы полагаете, что после выбора позиции для завоевания рынка создать профиль конечного пользователя несложно. Однако на это, как правило, требуется много времени, раздумий и исследований. Вы выясните, что даже на вашем небольшом плацдарме не все конечные пользователи одинаковы. Для начала нужно снова сконцентрироваться – выбрать конечного пользователя с конкретными демографическими данными.

Даже если ваш первичный рынок узок, целевые конечные потребители различны. Они могут быть молодыми или пожилыми, жить или работать в городе, пригороде, деревне, путешествовать или провести всю жизнь на одном месте. Важнее всего, что у них могут быть разные цели, устремления и опасения. При запуске стартапа придется исключить многих потенциальных покупателей, чтобы сфокусироваться на относительно однородной ключевой группе конечных потребителей, которые и обеспечат первичный приток средств.

В моей книге будет постоянно звучать мысль о том, что нужно активно взаимодействовать с целевыми потребителями, наблюдать за ними с целью получить нужную информацию и убедиться в ее истинности. Первичное исследование рынка жизненно необходимо для успеха. Это единственный способ собрать бесценные сведения, которые нельзя получить иным путем, и разобраться, что за ними стоит. Когда первичное исследование рынка окончено, из него вы наверняка вынесете самые полезные данные. Глубокое исследование клиентуры – главная часть этого процесса, нельзя сидеть в одиночестве и обдумывать ее самостоятельно.

Ваша цель – создать описание узкого сегмента конечных пользователей с похожими характеристиками и запросами. Искать такой сегмент – примерно то же самое, что определять позицию для завоевания рынка. Попытка продать продукт широкому кругу конечных пользователей – такая же ошибка, как стремление запустить продажи на множестве рынков. Стратегия продаж вряд ли будет одинаково эффективной для 25-летних и 50-летних, наборы функций могут отличаться в зависимости от приоритетов конечных потребителей. Не стоит пытаться описывать каждого из них. Не тратьте время и силы, стараясь угодить всем.