Билл Олет - Путеводитель предпринимателя [24 конкретных шага от запуска до стабильного бизнеса]

Рис. 1.1.При сегментировании рынка вы поймете, что сегментов много и что, казалось бы, широкие категории имеют массу важных различий. Сначала проведите сегментацию и только потом принимайте решение, можно ли слить воедино какие-то из категорий

Затем определите задачи, которые стоят перед вашими конечными пользователями. Например, для преподавателя естествознания в пригородной школе это будут процесс обучения, оценка знаний учеников, подготовка к урокам, воспитание, поддержание дисциплины, взаимодействие с родителями, заказ реагентов для химических опытов и т. д. Учитель начальной школы, расположенной в крупном городе, скорее всего, не будет заказывать реагенты, но, возможно, ему придется покупать оборудование для класса (порой на собственные средства). Кроме того, учитель начальной школы обычно ведет уроки по различным предметам, поэтому его преподавание можно разделить на несколько категорий.

По мере работы вы обнаружите сходство между определенными подкатегориями. Их можно будет сгруппировать в зависимости от исходной идеи, но это выяснится только в процессе первичного исследования рынка. Не спешите объединять категории, пока не получите полного представления о покупателе. Мои ученики обычно легко сегментируют конечных пользователей, когда речь идет о наемных сотрудниках (например, учителях). Но при сегментировании потребителей, которые покупают товары для личного или домашнего пользования, возникают серьезные трудности. Здесь полезно спросить себя, зачем потребителю покупать продукт из конкретного сегмента отрасли (например, зачем родителям покупать продукт, который улучшает образование).

Или рассмотрим технологию – пусть это будет батарея с большим сроком службы. Выберем в транспортной отрасли сегмент потребителей, которые покупают машины для личного пользования: зачем им такой продукт? Ответы могут быть разные: забота об экологии, высокая эффективность, комфорт, удобство и цена. Даже если выбрать из всего этого высокую эффективность, то можно провести границу между пользователями, желающими получить недорогую, но полезную машину, и нечувствительными к цене потребителями, ищущими прежде всего высокой эффективности.

Сохраняйте широкий кругозор при сегментации конечных пользователей вашего продукта. Сейчас вы на этапе мозгового штурма, позднее вы сузите список, чтобы проанализировать каждый сегмент.

Итак, вы определили множество потенциальных конечных пользователей и способов применения вашей идеи или технологии. Следующая задача – выявить 6–12 особенно интересных возможностей на рынке. Под рыночной возможностью мы понимаем сочетание конкретного конечного пользователя и одного или нескольких предложений. Во время первичного исследования рынка может выясниться, что конкретное применение вашего продукта, на которое вы рассчитывали, не интересует конечного пользователя. Поэтому сейчас лучше сосредоточиться именно на пользователе.

В книге «Внутри торнадо. Стратегии развития, успеха и выживания на гиперрастущих рынках» [12]Джеффри Мур определяет пять критериев, которые компания Documentum использовала при сокращении своего списка из 80 потенциальных рынков. Я расширил число критериев до семи – разделил первый из них надвое и добавил собственный, чтобы включить в обсуждение увлечения команды основателей.

1. Достаточно ли обеспечен ваш целевой потребитель?Если у него нет денег, этот рынок непривлекателен. Он нежизнеспособен и не обеспечит положительного сальдо, чтобы новое предприятие могло расти.

2. Доступен ли целевой потребитель вашим менеджерам по продажам?В начале работы следует иметь прямой контакт с потребителями, не полагаясь на третью сторону для вывода продукта на рынок и его продажи. Ваш продукт будет очень быстро улучшаться, и возможность непосредственного получения отзывов от покупателей – неотъемлемая часть процесса развития. Кроме того, поскольку ваш продукт принципиально новый и потенциально прорывной, третья сторона, возможно, окажется недостаточно эффективной при создании спроса на него.

3. Есть ли у целевого потребителя убедительные причины покупать?Захочет ли потребитель приобретать ваш продукт при наличии похожего варианта, или его устроит любое похожее решение? Помните: зачастую ваш главный конкурент – это нежелание людей что-либо покупать.