Е Песоцкий - Современная реклама - Теория и практика

Многие выдающиеся успехи на рынке связаны с точным позиционированием товаров и удачным формулированием УТП в рекламе. Познакомимся с несколькими характерными примерами.

До 20-х годов в США выпускали очень дорогие автомобили. Это было обусловлено ручной сборкой. Первым внедряет конвейерную сборку "Форд". Он выходит на рынок с дешевым стандартным автомобилем. Рекламная кампания, организованная фирмой, использовала УТП, которое заключалось в том, что только автомобиль "Форда" доступен широким средним слоям населения. Благодаря точному позиционированию, хорошему УТП и мощной рекламной кампании этот автомобиль быстро завоевал огромный сектор автомобильного рынка США.

Для того чтобы выдержать конкуренцию с "Фордом", несколько других американских автомобильных компаний объединились в концерн "Дженерал моторс". Концерн тоже внедрил конвейерную сборку, но выходить на рынок со своим стандартным автомобилем не стал. Вместо этого его маркетологи провели исследования рынка и установили, что определенную часть американцев не устраивает тот факт, что их автомобиль похож на автомобили родственников, соседей, знакомых, и они даже согласны платить несколько больше, чтобы выделиться среди автомобильного однообразия. Этим и воспользовался концерн "Дженерал моторс". Он предложил потребителям несколько различных автомобилей, которые выпускались небольшими сериями и были немного дороже "Форда". Рекламная кампания "Дженерал моторс" акцентировала внимание потребителей на возможности подобрать машину согласно их индивидуальным качествам и склонностям.

Когда в 50-е годы "Фольксваген" вступил в борьбу за завоевание своего сектора на автомобильном рынке США, он предложил американцам малолитражку, получившую известность под названием "Жук". Рекламная кампания, организованная "Фольксвагеном", всячески подчеркивала, что "Жук" исключительно надежная и дешевая машина. И хотя "Жук" не мог сравниться по уровню комфорта с американскими автомобилями, он, благодаря удачному позиционированию и точно выбранному УТП, успешно завоевал свой сектор рынка. "Жук" был доступен тем, кому большая машина не по карману. Более того, "Жук" стал появляться в некоторых американских семьях в качестве второй машины.

Точно позиционируя товар и умело разрабатывая УТП, можно с одинаковым коммерческим успехом торговать как рядовым, так и элитным товаром. И это прекрасно подтверждает вся международная рекламная практика.

Примером такого успеха может быть позиционирование фирмой "Хаус оф Пату" своих духов "Джой".

Давно известно, что женщины пользуются парфюмерией и косметикой не только, чтобы привлечь внимание мужчин, но и для того, чтобы выделиться среди других женщин. И чем в "более женские" коллективы попадает женщина, тем изощреннее становятся ее одежда, парфюмерия и косметика. На этом стремлении женщин к неповторимости и единственности и решила сыграть фирма "Хаус оф Пату". Однако мало спозиционировать товар как элитный. Надо разработать такое УТП и так провести рекламную кампанию, чтобы эту элитность принял потребитель. И фирма нашла великолепный слоган: ""Джой" - самый дорогой запах в мире".

Обратите внимание: не ""Джой" - самые дорогие духи в мире", - при таком слогане "Джой" попадали в ряд других дорогих духов и могли бы затеряться среди них, а ""Джой" - самый дорогой запах в мире". Реклама с таким УТП предлагала женщинам не духи, а элитный запах.

Великолепно организованная рекламная кампания позволила продавать духи "Джой" по цене не многим менее 200 долларов за унцию. Одновременно фирма, следила за тем, чтобы эти духи продавались в США всего в 1000 магазинах. Таким образом она избегала положения, при котором ее духи были бы "убиты" слишком интенсивным сбытом и их пришлось бы перевести в разряд рядовых или снять с производства.

Деятельность фирмы "Хаус оф Пату" по продвижению на рынок духов "Джой" является великолепным примером как точного позиционирования и отличной рекламы элитного товара, так и четкой взаимосвязи рекламной, производственной и сбытовой деятельности фирмы.

Рекламная и маркетинговая практика знает немало примеров, когда удачное позиционирование и отличное УТП творят чудеса.

В1975 году фирма "Миллер бруинг компани" выпустила на американский рынок низкокалорийное пиво "Лайт", которое было признано самой успешной пивной новинкой в США начиная с 1900 года. При этом все другие марки низкокалорийного пива особым успехом у американцев никогда не пользовались, потому что рекламировались как напитки для соблюдающих диету потребителей. Благодаря такой рекламе эти марки пива приобрели в подсознании потребителей образ чего-то "дамского".