Е Песоцкий: Современная реклама - Теория и практика

стимулирует его усердие и

производительность. Она объединяет в

плодотворный брачный союз такие вещи,

которые в других обстоятельствах просто не

сошлись бы друг с другом.

Уинстон Черчилль

Говард Рафф - один из основателей института Джефферсона - центра обучения предпринимательству и инвестированию в США - и издатель финансового бюллетеня, выступая перед молодыми бизнесменами, как-то сказал: "В мире успех приходит не к тому, кто создал самую лучшую в мире мышеловку. Говорят, что стоит только создать мышеловку, которая превзошла бы все существующие образцы, и люди проторят тропинку к вашей двери. Это - ерунда! Это - ложь! Сам по себе никто не придет, если вы не организуете рекламу, которая убедит мир сначала в том, что вы сделали самую лучшую мышеловку, потом объяснит, как и: где ее можно приобрести, и убедит людей, что им просто необходимо к вам обратиться. Иногда надо убедить людей и в том, что у них есть мыши. Потом убедить, что от мышей надо отделаться. Затем надо доказать, что ваша мышеловка лучше других, и объяснить, чем она лучше. После этого надо подтолкнуть людей к действию. Но для начала надо привлечь их внимание.

Самое гениальное новаторское изобретение может умереть как идея, время которой еще не пришло, только потому, что никому не пришло в голову это изобретение прорекламировать".

В этой, казалось бы, шутливой цитате дана великолепная и очень емкая формулировка назначения и целей рекламы.

Пренебрежение рекламой, все еще наблюдающееся в отечественном бизнесе, чаще всего объясняется тем, что определить реальную эффективность рекламной деятельности, выраженную в конкретных цифрах, очень сложно, а порой практически невозможно. Причина этого заключается в том, что действие рекламы растягивается во времени. Рассмотрим гипотетический пример. Допустим, в средствах массовой информации широко рекламируется телевизор фирмы "X" нового поколения с дополнительными функциями. Но у меня есть телевизор предыдущего поколения той же фирмы, который эксплуатируется всего два года и на настоящий момент меня вполне устраивает. Пойду ли я сегодня покупать новый телевизор? Конечно, нет! Однако через три года меня, может быть, перестанет удовлетворять мой телевизор, и я куплю себе новый, реклама которого размещается уже сегодня. Таким образом, действие рекламы этого телевизора для меня как конкретного потребителя растянулось во времени на три года.

Зарубежные фирмы, профессионально относящиеся к своей рекламной деятельности, хорошо знают эту особенность и не пытаются ежедневно подсчитывать конкретную эффективность своей рекламы, выраженную в денежном эквиваленте. Они давно уже "переболели этой болезнью". Последний серьезный ее рецидив наблюдался в США в конце 70-х годов, когда американцы впервые за всю историю ощутили все трудности глубокого энергетического кризиса. Автомобилисты стали выстраиваться в километровые очереди, чтобы получить бензин на единственной действующей в городе бензоколонке. Начались перебои с пластмассой. Практически все, что производилось на основе нефтепродуктов стало дефицитным, а цены на энергоемкую продукцию стремительно выросли.

При спросе, значительно превышающем предложение, многие фирмы-поставщики сократили свою рекламную деятельность, а некоторые вообще аннулировали свои бюджетные статьи на рекламу, полагая, что их ставший дефицитным товар будут "отрывать с руками". Однако всего двенадцать месяцев спустя те же самые фирмы забили тревогу по поводу уменьшения объемов продаж, а акционеры были очень удивлены снижением доли участия своих компаний в рынке на несколько процентов. Проведенные специалистами исследования показали, что доля рынка уменьшилась из-за сокращения рекламной деятельности.

Невозможность для фирмы точно определить эффективность рекламы в денежном выражении за конкретный период породила много научных исследований. Наиболее серьезным из них считается работа американца Чарльза Ю. Янга, которая была опубликована в 1964 году. На основе многолетних исследований Янг сделал вывод, что превышение рекламных расходов в США на 1% по сравнению с приростом валового национального продукта ведет за собой увеличение потребления на 0,1%. А при таком соотношении достигается прирост капиталовложений и доходов в 16 долларов на 1 доллар прироста затрат на рекламу. Эти цифры наглядно свидетельствуют о том, что реклама является альфой и омегой любого бизнеса. На нее ежегодно в мире расходуется около 300 миллиардов долларов.