Дэвид Пиплз - Продажи снизу вверх

Рис. 8.9 Три из пяти человеческих желаний являются эмоциональными, но все пять имеют отношение к эмоции

Соображения левого полушария (логика и оправдание) являются важными. Невозможно произвести продажу без фактов, предлагаемых левым полушарием мозга. Но батарейка, которая заставляет срабатывать "свечу зажигания" для покупки, будет находиться, вероятно, в правом полушарии. Однако наибольшая часть (иногда все) Вашего внимания как торгового представителя сосредоточено на фактах, логических и коммерческих соображениях.

Взглянем на другую сторону этой монеты. Когда Вы упускаете сделку, клиента или предлагаемый заказ, какие причины для этой потери Вы ищете левого полушария или правого полушария? Почти всегда Вы находите соображения левого полушария. И до сих пор наиболее распространенной причиной левого полушария, которая сообщается заказчиком или клиентом, является цена. Цена как причина (оправдание) представительна в коммерческом плане: "Вы оказались в проигрыше, поскольку цена Вашего конкурента была на 15 процентов ниже". Но действительно ли это реальная причина неудачи? Нейл Рекгем в своей книге "Major Account Sales Strategy" ("Стратегия продаж в крупнейших сделках") сообщает об изучении упущенных возможностей, в которых продавцы сообщили, что они проиграли из-за цены. Последующие интервью показали, что в 64 процентах случаев цена не была причиной проигрыша.

Почему люди делают покупки?

Чтобы получить некоторое дополнительное представление, давайте объединим то, что мы узнали о четырех типах поведения, с мудрыми мыслями Аристотеля, и посмотрим, что это нам даст.

Сначала нам нужно изделие. Послушайте эту историю и посмотрите, сможете ли Вы угадать, о чем идет речь:

"Я вырос в высокогорной местности северного Орегона.

Я достиг зрелости в сердце могучего кедрового дерева на южном склоне.

Затем однажды пришел лесоруб с шестифутовой пилой.

Он спилил меня, привязал меня цепью к грузовику с плоской платформой и отправил меня на лесопилку очень далеко, очень далеко.

Там я был распилен на короткие дощечки толщиной в четверть дюйма.

Затем я был высушен в печи и окрашен, чтобы убрать мой богатый и теплый цвет кедра.

Меня погрузили в товарный вагон вместе с тысячами моих братьев и сестер.

Я услышал свисток и почувствовал тряску, когда заработал двигатель.

Мы ехали на восток к утреннему солнцу.

Пришла ночь и взошла луна, и, наконец, мы прибыли на фабрику в долине штата Пенсильвания.

Высокоточный станок вырезал желобок у меня в середине и уложил отрезок грифеля в мое заново вырезанное ложе.

Я был покрыт слоем клея, и сверху на меня была надета пустая планка с пустым желобом.

Мой грифель, теперь навсегда замурованный в центре моего кедра, вовсе и не является грифелем.

Это графит с Цейлона - теперь называемого Шри-Ланка - около побережья Индии.

Мой графит был смешан с глиной из Миссисипи, обрызган химикалиями и затем пропущен через пресс для выдавливания; обрезан до нужного размера, высушен и обожжен при температуре 1850 градусов.

Моему телу была придана шестигранная форма, на него нанесены три лаковых покрытия, затем выдавлено Ваше послание на одной из моих граней.

Мой королевский нимб был закреплен латунным кольцом.

Он был изготовлен путем смешивания рапсового масла из Голландской Вест-Индии с хлоридом серы, затем добавления каучука для связывания и сульфида кадмия, чтобы он стал красным.

И теперь, после долгого пути, мое путешествие закончено.

Я пропутешествовал много миль.

Я пришел к Вам из многих земель и многих рук.

Я лучшее, что можно сделать из того, чем я был.

Мое желание и моя мечта - найти дом в Ваших руках."

Мы видим, что можно рассказать романтическую (правое полушарие) и фактографическую (левое полушарие) историю о простейшем изделии - карандаше.

Давайте теперь посмотрим, почему каждый из четырех стилей поведения, упоминаемых в главе 6, ведет к покупке этого карандаша. Человек склонен оправдывать действие коммерческим соображением, затем производить покупку его по личным мотивам. На рис. 8.10 и 8.11 показано, как может выглядеть этот процесс.

ОПРАВДАНИЕ ФАКТАМИ

(Левое полушарие мозга)

Стиль поведения Выгоды Особенности

Рулевой Используется дольше Очень плотный грифель

Сокращает расходы

Аналитический Наиболее логический выбор Шестигранная конструкция

Благожелательный Проверенный и надежный Нет подвижных частей