Дэвид Пиплз - Продажи снизу вверх

ОСНОВНЫЕ МОТИВЫ

ЧУВСТВА ФАКТЫ

1. Любовь 2. Страх 3. Гордость 1. Прибыль 2. Потребность

Рис. 8.6 Три из пяти важнейших мотивов покупки базируются на чувстве.

Великий финансист Дж. П. Морган сказал однажды: "У человека обычно имеется две причины для того, чтобы что-то сделать: то, что звучит убедительно, и реальная причина". Дейл Карнеги говорит то же самое: "При общении с людьми, нужно помнить, что Вы имеете дело не с логическими, а с эмоциональными созданиями". Д-р Том Стенли в своей книге "Маркетинг и богатство" пишет: "Из сотен миллионеров, которых я проинтервьюировал, только один сообщил, что использует совершенно объективную методику доказательств для оценки продавцов инвестиционных услуг". И, наконец, послушаем последнее высказывание бывшего главного судьи Хьюза из Верховного суда США: "Наш уровень принятия решений на 95 процентов является эмоциональным".

Существует большая разница между нуждой и желанием. Нужда является необходимостью; желание является внутренним побуждением, которое явно носит эмоциональный характер. Заказчик или клиент может нуждаться в чем-то, но не хотеть этого (например, слуховой аппарат). Если он не хочет чего-то, он, вероятно, не купит его. И наоборот, он может хотеть чего-то (например, последнее общее увлечение), но не нуждаться в нем. Если он хочет достаточно сильно, он купит его, но только после того, как найдет оправдание для покупки. Часто это оправдание можно более точно охарактеризовать как разумное объяснение. И все мы - мировые чемпионы по преобразованию оправдания в разумное объяснение. Независимо от того, идет ли речь о паре ботинок, косметической операции на лице или распылителе фирмы "Лиер", если наше желание достаточно сильное, мы найдем способ оправдать его - по крайней мере, перед собой.

Эта естественная тенденция человеческого создания показана в общем виде на рис. 8.7.

ЧУВСТВА ФАКТЫ

ОПРАВДАНИЕ ФАКТАМИ

ПОКУПКА НА ОСНОВЕ ЧУВСТВ

ОПРАВДАНИЕ КОММЕРЧЕСКИМИ СООБРАЖЕНИЯМИ

ПОКУПКА ПО ЛИЧНЫМ МОТИВАМ

Рис. 8.7 Тенденция человеческого создания при покупке

Почему люди покупают

Люди делают покупки по своим мотивам - не по нашим. Проблема состоит в том, что наши соображения являются соображениями левого полушария. Просто подумайте о содержании Ваших заявок на продажу, Ваших презентаций и Ваших предложений.

Вы можете слышать разочарованные высказывания торговых представителей в тесном помещении офиса: "Моя заказчица (клиентка или перспективная покупательница) лишилась своего всегда доброжелательного рассудка. Каждый месяц, который проходит без выполнения моих рекомендаций, обходится ей в кучу растраченных долларов. Она намерена уволить пять человек, сократить запасы на 10 процентов и улучшить обслуживание покупателей. Я не понимаю".

Вы явно не понимаете положения. Вы приписываете свои причины покупки клиентке. Она не делает покупку по соображениям левого полушария Вашего мозга. Она будет покупать по своим мотивам (правого полушария). За каждой логической потребностью скрывается эмоциональное желание. Если нет эмоционального желания, не будет и продажи. Ваша задача состоит в том, чтобы доказать ей, каким образом Ваше изделие или услуга позволят выполнить личное желание или стремление, как показано на рис. 8.8.

ЧУВСТВА ФАКТЫ

Личные причины Коммерческие причины Больше власти Контроль над другими Увеличение заработной платы Сокращение Самолюбие Наслаждение Признание Больше стоимости Прибыль на инвестиции удовольствия Известность и слава Сокращение риска Улучшение качества Коллективное действие Принятие риска Производительность Контроль Улучшение

обслуживания Хорошая цена

Рис. 8.8 Люди делают покупки по своим мотивам (правого полушария), а не по нашим соображениям (левого полушария)

Если бы каждый из нас совершал все свои покупки на основе соображений левого полушария, тогда бы все мы:

Водили самые обычные автомобили

Носили японские часы

Ели в ресторане "Денни".

Взглянем опять на иерархию человеческих желаний (рис. 8.9) и увидим, что три из пяти желаний являются эмоциональными, но все пять касаются эмоциональных мотивов покупки.

ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ ПРИЧИНЫ

ПОКУПКИ

? Быть великим Ю Превосходство, лучший

ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ ЖЕЛАНИЯ Выть важным Ю Гордость, самоуважение

Быть любимым Ю Стремление нравиться

ЛОГИЧЕСКИЕ ЖЕЛАНИЯ Я хочу быть в Ю Быстрое богатство,

безопасности жадность

? Я хочу действовать Ю Боязнь проигрыша