Дэвид Пиплз - Продажи снизу вверх

Когда для каждого принимающего решения лица приходит время определить, собирается ли он вести дела с кем-то, ответит ли он "Да" либо "Нет"?

Основной принцип таков. Люди покупают, когда имеет место расхождение между их представлением о том, где они находятся, и о том, где им следует быть. Просто запомните, нет расхождения = нет продажи.

Независимо от нашего продукта или услуги, в намерениях принимающего решения может быть четыре различных стадии:

1. Рост (рис. 3.1). По мнению принимающего решения имеется сильное расхождение между оценкой того, где он находится, и где он должен быть в рассматриваемой области, которой может быть обслуживание клиентов, управление запасами, производственное оборудование, профессиональные услуги или что угодно. Этот принимающий решения человек считает, что "перерос" свои старые игрушки и старые методы.

Независимо от продукта или услуги, принимающий решения готов сказать "Да" кому-нибудь. Мы услышим от него фразы вроде:

"Нам нужно больше..."

"Нам нужно лучше..."

"Нам нужно быстрее..."

2. Затруднения (рис. 3.2). На этой стадии, по мнению принимающего решения все шло хорошо до некоторого момента, пока не произошло нечто и дела не начали быстро ухудшаться. Мы услышим от нее фразы вроде:

"Мы болеем".

"Это кризис".

"Мы должны исправить положение и вернуться к нормальному состоянию".

"Нам требуется помощь".

Ситуация затруднений на самом деле может быть результатом хороших новостей. Например, 30 процентный прирост объема заказов привел к ухудшению обслуживания клиентов. Эту даму, принимающую решения, не впечатлят кнопочки и ручечки, новые технологии или самая низкая цена. Ей интересно получить быстрое решение, которое проверено, надежно и не слишком рискованно. Ее внимание привлечено к аллигаторам, а не осушению болот.

Рост

Должны быть

Где мы на самом деле

Рис. 3.1. На стадии Роста имеется готовность к покупке.

Рост

Должны быть

Где мы на самом деле

Затруднения

Должны быть

Где мы на самом деле

Рис. 3.2. На стадии Затруднений хочется действий - БЫСТРО.

3. Равновесие (рис. 3.3). По мнению принимающего решения все в норме. Нет проблем, нет расхождения. Это означает отсутствие продаж.

4. Слишком Хорошо (рис. 3.4). По мнению принимающего решения компания на самом деле работает лучше, чем нужно. Она либо самодовольна и потеряла контакт с реальностью, либо ее цели столь низки, что плохая производительность не становится очевидной.

Рост

Должны быть

Где мы на самом деле

Затруднения

Должны быть

Где мы на самом деле

Равновесие

Должны быть

Где мы на самом деле

Рис. 3.3. На стадии Равновесия: нет расхождения = нет продажи.

Рост

Должны быть

Где мы на самом деле

Затруднения

Должны быть

Где мы на самом деле

Равновесие

Должны быть

Где мы на самом деле

Слишком Хорошо

Должны быть

Где мы на самом деле

Рис. 3.4. На стадии Слишком Хорошо: потеря связи с реальностью.

Глядя на нашу таблицу принимающих решения (рис. 3.5), мы попробуем заполнить рамку "Купит" ответом "Да" или "Нет". Если их состояние мыслей соответствует Росту или Затруднениям, ответом будет "Да - они готовы вести дела с кем-либо". Если же имеет место состояние Равновесия или Слишком Хорошо, ответом будет "Нет".

Если вы не знаете или не уверены, поставьте в рамке знак вопроса и пометьте для себя, что следует сделать несколько звонков или посоветоваться с тренером, чтобы получить недостающие ответы.

Центр покупки

Принимающий экономические решения Имя Пользователи Имя Купит Имя Купит Купит Влиятельные лица Имя Купит Имя Купит Привратник Имя Купит Имя Купит

Тренер

Обведите главное влиятельное лицо

Главное влиятельное лицо отсутствует

Рис. 3.5. Заполните прямоугольник "Купит" ответом "Да", "Нет" или "?"

Наконец, мы подошли к главному вопросу:

Купят ли они у меня?

Мы предложим три разных способа получения ответа на этот вопрос. Выберите сами один из них. Либо если это важное решение и ставка высока, используйте все три.

Первый способ - задать себе следующие вопросы о каждом из принимающих решения: "Какова его позиция на данный момент по отношению к нашим деловым предложениям"? Выберите ответ на числовой шкале от -5 до +5.

+5 Энтузиазм

+4 Прочная поддержка

+3 Поддержка

+2 Интерес

+1 Будет поступать по-своему

-1 Не будет мешать

-2 Не интересуется

-3 Среднее негативное отношение

-4 Прочно поддерживает конкурента