Адриан Сливотски - Управление-спросом.-Как-создавать-продукты-блокбастеры

Итак, в 2002 г. перед Квакманом снова лежал чистый лист новых проектов Nestlй. Его последователи в Nespresso еще сильнее укрепили и так достаточно мощные позиции бизнеса. К 2010 г. СЕО Nespresso Ричард Жирардо высказался о намерении увеличить до целых

500 число кофейных бутиков, что более чем в 2 раза превышает их прежнее количество.

Когда мы спросили у Жирардо, каким образом Nespresso удается не отставать от изменений в поведении и предпочтениях потребителей, он на секунду задумался. «Наша задача номер один – слушать, – объяснил он затем. – У нас 10 миллионов клиентов. Они постоянно с нами взаимодействуют, говорят нам, что они любят, что не любят, являясь постоянным генератором идей».

14 Ошибка автора. Город Ауб находится в западной части земель Баварии в Германии. Прим. ред.

Он указал на свой iPhone и произнес: «Только сегодня я получил 3 письма от клиентов. Вот на этом мы и должны концентрироваться. Большая часть ответов находится именно здесь. Нам просто нужно научиться слушать».

«Но один посыл остается неизменным – фанатичная любовь наших клиентов к каче-ству. Вот почему мы с командой проводим так много времени, путешествуя по миру в поисках самых лучших кофейных плантаций, – мы делаем это сегодня и будем делать это завтра. Мы построили отношения с 30 000 фермеров, но все равно продолжаем искать новых, если надо, способствуя их становлению. Волшебство Nespresso начинается с поиска самых луч-ших источников кофе – в своем фанатизме мы похожи на своих клиентов».

Председатель Nestlй Питер Брабек – австрийский альпинист, ставший бизнесменом, – не только обеспечил проект Nespresso постоянной поддержкой, но также отстаивал свою теорию о том, что уроки, извлеченные из опыта Nespresso, должны применяться и в других областях деятельности Nestlй. К примеру, он предложил продавать Nescafй в фирменных кафе и в салонах самолета 1-го класса. Кроме того, он способствует росту клуба Buitoni – виртуальной общины, названной в честь всемирно известного брэнда макарон Nestlй, который фокусируется исключительно на итальянской кухне и культуре.

После двух беспокойных десятилетий на правах «отщепенца» в отлаженной корпоративной культуре Nestlй, Nespresso наконец начинает подавать признаки самостоятель-ной жизни – теперь, возможно, родительской компании придется подстроиться под имидж обособленного подразделения.

Сегодня Nespresso представляет собой самый быстрорастущий брэнд Nestlй, годовой рост которого составил 30 % за период 2005–2010 гг. (пройдя сквозь стену Великой рецессии). В 2009 г. его рост представлял собой 1/5 от общего роста (без поглощений) всей гигантской родительской корпорации. Принимая во внимание более 10 миллионов членов своего клуба, Nespresso сегодня является лидером на европейском рынке в области порционной варки кофе; в апреле 2010 г. компания гордо объявила о том, что побила рекорд по продажам своего конкурента – компании Lavazza в Италии, так называемой колыбели кофе. Годовой доход Nespresso упорно приближается к отметке в 3 млрд долларов, и хотя, конечно, до 10-миллиардного дохода сети Starbucks15 ей еще далеко, тем не менее компания Nespresso продает больше порций кофе за год, чем кофейный магнат из Сиэтла.

Сегодня Nespresso на каждом углу поджидают сложности. С одной стороны – юридиче-

ские баталии, которые должны помочь созданному потоку спроса плыть в нужном русле, не изменяя направления. Несмотря на то, что патенты, как водится, должны защищать эксклю-зивность дизайна Nespresso, по крайней мере две компании намереваются продать кофейные капсулы, спроектированные под аппарат Nespresso, – одна из них представлена стартапом Ethical Coffee Company (ECC), которой руководит не кто иной, как сам Жан-Поль Гайяр.

Ставки высоки. Стоимость кофейной капсулы Nespresso достаточно умеренна, и сегодня она варьируется в рамках 55–62 цента за штуку, но если умножить это количество на ежедневные 10 миллионов любителей кофе Nespresso, то получится достаточно лакомый кусок дохода, который достоин того, чтобы его защищали – и чтобы за него боролись.

Вторая насущная проблема Nespresso – задача по расширению границ бизнеса за пределы Европы, в частности, продвинуться чуть дальше на североамериканском рынке, где на данный момент они висят на волоске. В то время как другие конкуренты – Keurig (которой владеет Green Mountain Coffee), Flavia (часть конфетной империи Mars) и итальянские Lavazza и Illy – уже давно проникли на американский рынок, ни у одного из них нет ими-

15 Starbucks – американская компания по продаже кофе и одноименная сеть кофеен. Штаб-квартира компании располагается в Сиэтле. Прим. перев.