Адриан Сливотски - Управление-спросом.-Как-создавать-продукты-блокбастеры

Как плотность для Zipcar и скорость доставки для Netflix, опробование стало самым важным пусковым механизмом, который задал верную скорость и направление для спроса на Nespresso.

Пусковые механизмы не исключают друг друга – зачастую они, наоборот, друг друга подкрепляют. Это особенно характерно для маркетинга «из уст в уста», который является одним из наиболее эффективных пусковых механизмов, но при этом его сложнее всего воплотить в жизнь. К счастью, поскольку за плечами привлекательной продукции, как правило, всегда стоят весомые обстоятельства и условия, которые порождают разговоры среди потребителей, то пусковые механизмы, способные повысить привлекательность продукта, могут запустить и «сарафанное радио», повышая продажи и вычерчивая стремящуюся вверх спираль положительных результатов. Nespresso как нельзя лучше иллюстрирует такую дина-мику. Сегодня 50 % новых клиентов Nespresso приходят «по рекомендации». В конце кон-цов, что может быть более естественным, чем разделить с другом и членами семьи чашку наивкуснейшего кофе? Результат неизбежен – интерес к великой кофемашине, который, как правило, приводит к очередной продаже.

В присущей ему сдержанной манере Хенк Квакман проявил даже больше креативности и смелости, чем «иконоборец» Гайяр. Он открыл безмерную важность придания продукту эмоциональной привлекательности и вложил время и средства, чтобы преобразить облик кофемашины до стильного, сексуального и эффективного устройства. Он стал инициатором создания рекламы и дизайнерской программы, которая только подкрепила гла-мурный имидж. Как бы там ни было, он извлек пользу из потенциала опробования посредством создания магазина-в-магазине Nespresso, убедив своих коллег инвестировать более

200 млн долларов в бутики Nespresso. Это был огромный риск, на который не согласился ни один конкурент Nespresso, – но этот риск оказался более чем оправданным.

*

Развитие истории Nespresso зависело от открытия пусковых механизмов, благодаря которым потенциальный спрос стал реальным. Но, безусловно, спрос многогранен, и важными аспектами продолжающегося успеха Nespresso стали «закадровые» характеристики, постоянно увеличивающееся количество и удачное сочетание которых обусловило потряса-ющий потребительский опыт.

Мы уже обсуждали многие из этих аспектов – техническая гениальность, лежащая в основе системы варки кофе, высококачественный сервис, который обеспечивают своим посетителям сотрудники клуба Nespresso, обучение хоста и хостес делать процесс опробования продукта занимательным и доступным и т. д. Но есть еще один аспект, который отражает долгосрочное ориентирование и талант руководства Nestlй, – желание создать специа-лизированную систему поставок продукции Nespresso и вывести ее на мировой уровень.

Хенк Квакман отдает должное исполнительному директору Nestlй Руперту Гассеру, которого он описывает как «старого кофемана» и вечного душевного сторонника проекта Nespresso. К 2000 г., когда концепция Nespresso вступила в период интенсивного роста, Гассер решил, что пришло время освободить Nespresso из объятий материнской компании, чтобы подразделение могло самостоятельно осуществлять поставки кофе. «Если вы планируете управлять картинной галереей, – сказал он Квакману, – то должны в конечном итоге научиться разбираться в искусстве. А если собираетесь владеть кофейными магазинчиками, то вам придется познакомиться с миром кофе поближе».

Подбодренное Гассером (и в достаточной степени профинансированное Nestlй), подразделение Nespresso приступило к созданию своей собственной инфраструктуры поставок. В штат компании были приняты эксперты по кофе, чтобы контролировать качество товара и передавать опыт и знания сбытовикам и обслуживающему персоналу Nespresso. Специ-ализированный завод по производству кофейных капсул Nespresso был открыт в 2002 г. в Аубе, Швейцария14. А сегодня Nespresso располагает собственной сетью узких специалистов, которые приезжают на кофейные плантации от Бразилии и Колумбии до Западной Африки, встречаются с брокерами и фермерами, выбирают поля и отбирают лучший урожай кофе. Все это они делают с единственной целью – сохранить и еще больше повысить и без того высокие уровни стандарта качества, несмотря на то, что спрос на Nespresso продолжает расти.

Ни один сотрудник Nespresso не хотел бы дожить до того дня, когда клиенты больше

не будут ощущать «танго вкуса на языке», к которому они так привыкли. Сегодня они инвестируют в «закадровые» характеристики именно для того, чтобы подобного никогда не произошло.