Адриан Сливотски - Управление-спросом.-Как-создавать-продукты-блокбастеры

Как бы там ни было, есть еще одна неприятность, связанная с походом по магазинам, которую многие покупатели не считают трудностью, а воспринимают как данность, – это необходимость посещать за день несколько магазинов, чтобы купить все необходимое. Wegmans – наверное, единственное место, ассортимент которого заткнет за пояс целое множество специализированных магазинов. Многие клиенты сети магазинов Wegmans говорят, что сегодня, зайдя в Wegmans, они могут купить все то, ради чего раньше им пришлось бы посетить сначала бакалейный магазин, потом магазин натуральных продуктов, мясной магазин, овощной магазин, рыбный рынок и гастроном… а в Wegmans есть все и даже больше – и притом отличного качества.

В действительности некоторые отраслевые аналитики говорят, что эволюционное развитие Wegmans ведет продовольственный бизнес к созданию магазина будущего Whole Mart

– сочетанию лучших качеств магазина Whole Foods (свежесть, качество, безопасность для экологии и для здоровья, а также уникальность продукции) и достойных поощрения аспектов магазина Walmart (цена, размер, удобство).

Великие создатели спроса существенно повышают функциональность за счет эмоционального возбуждения. Привлекательный продукт превосходно выполняет не только свою первичную функцию, но и множество других.

В случае с Wegmans продажа высококачественных продуктов – это всего лишь точка отсчета их истинной деятельности. Вот пример: уже приготовленная еда, которую можно приобрести в магазине, как манна небесная для занятых семей, работающих жен и мужей, пожилых людей и студентов, которые едва ли знают, как обращаться со сковородкой, если она вообще у них есть. А принимая во внимание разумные цены магазина – однажды мы видели ряды горячих закусок всего по 4 доллара, – Wegmans предлагает быструю, полез-ную для здоровья и, главное, вкусную альтернативу фастфуду, которым приходится питаться некоторым семьям с финансовыми трудностями.

Но Wegmans, кроме того, также предлагает множество занятных способов помочь людям научиться хорошо и с удовольствием готовить дома. Специально приглашаются шеф-повара мирового уровня, чтобы те демонстрировали покупателям способы приготовления различных блюд, а также могли поделиться фирменными рецептами. В магазине повсюду развешены вывески, флаеры, плакаты и брошюры, из которых каждый покупатель может узнать о возможных сочетаниях продуктов и получить мини-урок по приготовлению разнообразных блюд. Штатные сотрудники проходят специальные курсы, чтобы делиться впоследствии с покупателями интересной и полезной информацией – откуда мы получаем те или иные продукты, как их выращивают и каким замысловатым образом их можно приготовить. Они рекомендуют использовать вино и пиво для усиления вкуса приготовленной еды, а если не запрещено законодательством, то порой даже наглядно демонстрируют, как сочетать напитки с мясом, рыбой или овощами. Магазин также выпускает шикарный четы-рехцветный журнал «Меню», который рассылается каждому клиенту Wegmans в качестве бесплатного бонуса к дисконтной карте магазина. В журнале представлены поистине творче-ские кулинарные идеи наряду с интервью с шеф-поварами, интересными статьями о разных регионах, прославившихся всевозможными продуктами, а также советами по правильному питанию. А учитывая непревзойденный ассортимент и разнообразие продукции, которой торгует Wegmans (в наличии имеется приблизительно 60 000 наименований, что на 42 % выше, чем в среднем по отрасли), то можно смело сказать, что они открывают перед своими клиентами возможность проявить больше фантазии и авантюризма, когда речь идет о выборе меню для семейного ужина. Для многих людей приготовление ужина превращается из ежедневной обязанности, которую необходимо выполнить как можно быстрее и дешевле, в креативное времяпрепровождение, в котором с радостью участвует вся семья. Вы не должны быть гурманом, чтобы понять все преимущества Wegmans – но тысячи людей благодаря магазину становятся поистине искушенными ценителями.

Притягательная продукция приумножает эмоциональное наполнение жизни людей, позволяя им делать что-то лучше, легче и с бомльшим удовольствием. Zipcar желает облегчить перемещение, обеспечивая людей боле удобными, более «классными» и даже более стиль-ными автомобилями (к примеру, автомобиль BMW для особого случая). Цель Wegmans – подарить людям наслаждение от великолепной еды, помогая своим клиентам не только лучше питаться, но также творчески участвовать в процессе познания кулинарной культуры, во время которого они, безусловно, генерируют гигантский поток нового спроса на продукты и услуги, которые им предлагают.