Адриан Сливотски - Управление-спросом.-Как-создавать-продукты-блокбастеры

К тому времени Дэнни уже занял кресло СЕО компании. Под его руководством сеть Wegmans устояла под натиском атаки Walmart благодаря неустанному повышению привлекательности своих магазинов; к концу 2010 г. сеть магазинов Wegmans достигла своего апо-гея, открыв в общей сложности 77 торговых помещений.

История сети магазинов Wegmans говорит о том, что создание привлекательного продукта требует мужества сделать нелогичный и порой противоречащий здравому смыслу шаг – «предложить клиенту выбор, которого у него нет», если говорить словами Роберта Вегмана. Но, безусловно, это не все составляющие процесса создания спроса.

Мы отыскали полдюжины общих ниточек, связывающих самые притягательные в мире продукты, а также людей, которые их создали. Из моделей их поведения нельзя вывести «формулу по созданию привлекательного продукта» – такие сложные вещи попросту не выразишь одним уравнением. Но компания, которая не стремится следовать подобным принципам, едва ли когда-нибудь сможет похвастаться привлекательным продуктом на пол-ках своего магазина.

Сейчас мы более подробно рассмотрим каждую модель поведения и узнаем, каким образом магазины Wegmans применяли их в своей практике, чтобы добавить нотку магнетизма индустрии, в которой главными козырями были «подражание» и однотипность предлагаемых товаров.

*

Великие создатели спроса устраняют или уменьшают количество трудностей, в свете которых большинство продуктов становятся неудобными, дорогими, неприят-ными или раздражающими.

Помимо привычных трудностей, покупка продуктов питания отличается своими особенными «сложными» нюансами. В продуктовом магазине можно столкнуться с чем угодно, начиная с несвежих продуктов, невзрачного мяса и отсутствия товаров «на скидке» до труд-нопроходимых рядов, поломанных тележек и безразличных продавцов. Поэтому большинство супермаркетов представляют собой полосу препятствий, в ожидании которой с ужасом замирают миллионы покупателей. Безусловно, Wegmans не избавился от всех препятствий разом. Но по сравнению с остальными магазинами они продвинулись намного дальше – и это, обещают они, еще только начало.

Возьмите трудность, которую, как показывают опросы, покупатели ненавидят больше всего (даже больше, чем высокие цены): длинные и медленные очереди в кассу. Вы можете подумать, что ввиду большой площади магазина Wegmans (более 10 000 кв. м в сравнении со стандартной промышленной площадью в 4000 кв. м) шопинг превращается в утоми-тельную и бесплодную трату времени. В действительности Wegmans пошел на невообразимые уловки, чтобы избавить своих клиентов от такой проблемы. Придя однажды в магазин в воскресенье в обед, мы отметили для себя, что 19 касс из 26 работали полным ходом, причем очередь у каждой кассы составляла не более 2 человек. Быстро? Рядом с кассами на доске объявлений на всеобщем обозрении висел распечатанный лист бумаги с указанием количества товаров, которое кассиры сканируют за минуту, – информация предоставлялась по каждой смене за последнюю неделю и сопровождалась вдохновляющими сообщениями, например: «12,44 – Мы можем еще лучше!» или «14,26 – Отличная работа, ребята! Даешь

14,5 в следующий раз!»

Сеть магазинов Wegmans придает огромное значение быстрому обслуживанию на кас-сах. (Роберт Вегман прославился еще и тем, что наблюдал за кассами во время работы и очень нервничал, если покупателям приходилось слишком долго ждать.) В результате, вы можете зайти и выйти из громадного супермаркета Wegmans быстрее, чем из многих других продовольственных магазинов. Как говорит наш друг Стивен: «Когда мы с семьей последний раз навещали моих родителей в Рочестере, в целом мы побывали в ближайшем Wegmans

6 раз. Просто это самое удобное и быстрое в обслуживании место. Однажды мне пришлось бежать за лекарствами для сына. Была глубокая ночь, но у них работало 6 касс. Пробыв внутри магазина ровно 5 минут, я направился домой уже с покупкой».

Wegmans знаменит и другими новшествами, упрощающими жизнь простого покупателя. Пришлось взять с собой в магазин маленького ребенка? В нескольких шагах от главного входа находятся места для парковки семей с маленькими детьми, и в большинстве магазинов есть специальная детская игровая комната, где дети под надзором воспитателя могут поиграть, пока родители закупаются. Во многих магазинах даже есть кассы с надписью «Здесь нет конфет». Родители всегда могут выбрать именно эту кассу, зная, что ребенок, сидя в тележке, не будет умолять купить ему конфеты, которые, как ни странно, очень заманчиво располагаются прямо на уровне его глаз.