Адриан Сливотски - Управление-спросом.-Как-создавать-продукты-блокбастеры

Дэнни Вегман подытоживает возможность компании положиться на своих сотрудников следующей фразой: «Знания нашей сети могут помочь потребителю. Поэтому в первую очередь мы должны удовлетворять своих собственных работников». А исполнительный директор магазина Wegmans Джек Депитерс соглашается с мнением коллеги, говоря в шутку, что Wegmans – это «компания стоимостью 3 млрд долларов, которой управляют 16-летние кассиры».

Но управляют они, поверьте, поистине великолепно.

У великих создателей спроса хватает мужества внимательно выслушать клиентов. Практически все инновации компании Wegmans, которые мы упомянули, были предло-жены одним или несколькими работниками, которые искренне слушали и внимали своим клиентам. Далее я приведу один пример, который особенно ярко иллюстрирует процесс.

В начале 2008 г. Wegmans запустил сетевую шопинг-программу, чтобы еще больше облегчить жизнь своим клиентам. Работала она достаточно хорошо. Клиенты могли использовать программу для создания списка покупок, чтобы не забыть ничего купить в своем любимом магазине Wegmans. Наименования продуктов были выделены, чтобы онлайн быстро найти рецепты и выбрать ингредиенты, причем списки можно с легкостью сохранить и распечатать. Клиентам очень нравилась эта программа, и Wegmans могли бы на этом и остановиться. Большинство ритейлеров были бы счастливы, сумей они предоставить своим клиентам такую удобную услугу на уровне XXI столетия в духе высоких технологий для упрощения их жизни.

Все шло хорошо. Но вдруг произошло нечто неожиданное. Несколько клиентов, пользующихся шопинг-программой, направили Wegmans электронные письма или оставили сообщения с предложениями об усовершенствовании. Некоторые жаловались на ошибки программы. Остальные предоставили компании перечни с пожеланиями тех характеристик, которые, по их мнению, сделали бы программу лучше. И руководство Wegmans действительно прислушалось.

Вместе с экспертами по изучению потребительских свойств из Рочестерского технологического института представители Wegmans проводили выборочные встречи как с пол-

ными энтузиазма типичными пользователями сайта Wegmans.com, так и с теми, кто находил в нем недостатки, а также с клиентами, едва ли знавшими о существовании подобного сайта. Вместе они разработали ряд изменений и усовершенствований для сайта и шопинг-программ, которыми можно было на этом сайте пользоваться. Когда обновленная версия программы по составлению списка была запущена в феврале 2009 г., она предлагала своим пользователям целый букет новых возможностей. Сейчас сайт позволяет добавлять или уда-лять элементы из списка одним нажатием мыши. Нажмите на клавишу «Запустить ваш спи-сок» – и увидите, как загрузится исходный список, содержащий 26 наименований, которые люди чаще всего покупают. Используйте кнопку «Велнесс», чтобы создать список, адаптированный специально для ваших определенных потребностей, связанных со здоровьем, – к примеру, рацион с низким содержанием соли или не содержащий глютена. На сайте вы можете найти заманчивый рецепт – и все необходимые для его приготовления ингредиенты будут автоматически добавлены к вам в список покупок – именно в количествах, необходимых для приготовления этого конкретного блюда. Помимо всего прочего, можете указать конкретный магазин Wegmans, который чаще всего посещаете, и список будет распечаты-ваться в том порядке, в котором данные продукты расположены в выбранном магазине, – вам больше не придется бродить по магазину в поисках товара, которой вы пропустили.

Эти и многие другие возможности появились на сайте благодаря ценному вкладу самих клиентов. После использования новой шопинг-программы один из клиентов Wegmans, который оказался специалистом в сфере высоких технологий, написал компании письмо, где назвал программу «вероятно, самым необычным программным обеспечением, которым ему когда-либо доводилось пользоваться».

Не все умеют услышать то, что говорят клиенты. Но окупается это умение с лихвой.

Великие создатели спроса постоянно экспериментируют. Создание привлекательного продукта – трудность, которая не раз еще встретится на вашем пути. Клиенты меняются: у них возникают новые интересы, потребности, предпочтения и проблемы. Кроме того, меняется и деловое окружение: появляются новые конкуренты, развиваются новые технологии, а в каждом экономическом секторе отмечаются взлеты и падения. Великие создатели спроса знают, что задача, связанная с усовершенствованием и улучшением их привлекательного продукта, начинается в тот же день, когда этот продукт выставляется на продажу. При выборе наикратчайшей траектории усовершенствования клиенты будут постоянно довольны продукцией, а спрос, соответственно, будет постоянно расти.